Yellow Tail y el vino: cuando las apariencias engañan.

El caso Yellow Tail refleja cómo una marca puede hacer creer que un producto parezca mejor de lo que es. Valiéndose de ciertas técnicas, su vino ha logrado triunfar en el mercado estadounidense.

  • ¿Qué se entiende por calidad percibida?
  • ¿Cuáles son los factores ha utilizado Yellow Tail para triunfar?
  • ¿Cómo podemos incrementar la percepción de calidad de nuestros productos?

Cómo introducirse en un mercado saturado.

A la hora de abordar una estrategia de marketing, uno de mis profesores nos decía que “si no eres el guapo de la fiesta tendrás que saber bailar bien“. En gran medida, la estrategia de Casella Wines, bodega productora de Yellow Tail, se identifica con esta frase.

Australia no es tierra de (excelentes) vinos.

Por su propio clima y las características de sus tierras, Australia no produce los mejores caldos. Esta distinción queda relegada prácticamente para Europa, con España y Francia reconocidas como los mejores productores a nivel mundial. Por tanto, Yellow Tail partía con desventaja a la hora de lanzarse internacionalmente en un mercado tan competitivo y saturado como lo es el del vino.

Al final, (casi) todo es marketing.

Sin embargo, Casella Wines supo aprovechar sabiamente todos aquellos factores que podía utilizar en su beneficio. Partiendo de que no destacaría por calidad, explotó (y continúa haciéndolo) una de mis reglas de oro del brand management:

   No importa tanto lo bueno que sea realmente un producto o servicio. Lo importante es que el consumidor se lo crea.

¿Qué se entiende por calidad percibida?

La variable “calidad objetiva” admite múltiples acepciones. En términos de gestión de marca, podemos distinguir tres concepciones:

  1. Calidad técnica: relativa a las especificaciones objetivas y cuantificables del producto. Por ejemplo, la velocidad máxima de un vehículo o el grado de alcohol de un vino.
  2. Calidad de fabricación: referente a los errores o taras durante su producción.
  3. Calidad material: es decir, el ajuste de las piezas de un objeto o de los materiales empleados.

Ahora bien, una empresa puede distorsionar la apreciación que el consumidor tenga de su producto. Esta percepción subjetiva, es decir, lo bueno o malo que le parezca a dicho consumidor el bien, es lo que se entiende por calidad percibida.

¿Cómo podemos incrementar la calidad percibida?

Una marca actúa proyectando una imagen: ciertos valores y principios, un know-how específico, una forma de entender su industria y el mercado, etc. Por tanto, una marca es, sin duda alguna, la mejor herramienta para proyectar una elevada calidad percibida sobre nuestros clientes. ¿Cómo lo ha conseguido Yellow Tail?

1. Utilizando su exotismo. El 99% de la población no tiene conocimientos de enología y básicamente juzgan la calidad en función del precio de la botella. Que un vino proceda de la otra punta del mundo favorece que sea percibido, de entrada, como algo exótico y de calidad.

2. Con un packaging deslumbrante. El diseño es una variable que está cobrando cada vez más importancia. Ciertamente, cada vez importa menos la parte “técnica” y pesa más la subjetiva, y no hay nada más subjetivo que el diseño. Por eso mucha gente compra coches o teléfonos por “lo bonitos que son”. En este caso, Yellow Tail ofrece una presentación llamativa: la diferenciación estética juega un importante papel.

Sus botellas llaman la atención.

3. Creando una necesidad. En Europa, en términos generales, el consumo de vino se asocia a un público más bien maduro y a momentos formales. La cerveza suele ocupar aquellos momentos más distendidos e informales en casa o en un bar. Yellow Tail ha tratado de cambiar esta tendencia en el mercado norteamericano, donde el consumo de vino no está tan extendido como en Europa. Así, pudieron leerse carteles como este:

“Si estás esperando por una señal para beber un vaso de vino, aquí la tienes”

Esta técnica está estrechamente relacionada con la notoriedad de marca (difusión), que colabora indirectamente incrementando la calidad percibida.

El objetivo final es que el consumidor crea que está ante un gran vino, aunque objetiva y técnicamente no sea tan bueno como parece. Como podemos ver, los factores que entran en juego son diversos aunque, sin duda, el neuromarketing tiene un papel destacado.

Resultado: 4ª marca de vino más valiosa del mundo.

A pesar de crearse en el año 2000, el éxito de la marca le ha permitido ser la segunda más vendida en EEUU y ocupar la cuarta posición en reconocimiento y valor. Desde entonces, otras bodegas han intentado seguir sus pasos sin éxito, imitando incluso su original logo. Este hecho confirma la importancia del los efectos del “first to market” en la implementación de ciertas técnicas de marketing.

Conclusiones.

  1. Es tan importante que un producto sea objetivamente bueno como que el sujeto así lo crea. De poco vale ofrecer un producto excelente si el consumidor tiene una mala imagen de él (fundamentada o no).
  2. El componente subjetivo juega un papel crucial a la hora de incrementar la calidad percibida. La clave está en explotar las posibilidades del neuromarketing y la psicología.
  3. Existen múltiples posibilidades para incrementar la percepción de calidad. Por ejemplo, jugar con el cromatismo; seleccionar mejores materiales en puntos clave (por ejemplo, el volante de un vehículo); utilizar técnicas de branded content y transmedia storytelling; resaltar un componente diferencial/exótico; aprovechar el grado de conocimiento/desconocimiento del sector, etc.
8 Comentarios
    • Daniel Amor
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