Explotación de las emociones: Campaña Toyota

Nos acercamos a la Navidad y la saturación de anuncios comerciales está a la orden del día. Entre todos ellos, creo que hay uno que merece ser analizado y que en este caso se centra en Toyota: “Conduce como piensas“, donde el protagonista en este caso es el Toyota CH-R.

En todo este tiempo, el mercado y las preferencias del consumidor han cambiado notablemente. El número de conductores y vehículos y las demandas energéticas y de recursos se han multiplicado, con las consecuencias que acarrean para el entorno y medio ambiente. Este es el principal caballo de batalla que emplea Toyota en sus campañas de marketing y branding. Y lo hace estupendamente.

La transición hacia los “productos ampliados”.

Como es obvio, el principal cometido de un vehículo es desplazarnos de un punto A a un punto B con un mínimo de seguridad y eficacia, lo que se conoce en el argot como “producto básico“. Es decir, el producto básico se percibe desde una perspectiva meramente objetiva, material, técnica. Dado que el mercado automovilista en particular  ofrece productos cada vez más homogéneos técnicamente hablando, entonces una maravillosa forma de diferenciarse en el mercado, y aún más importante, de fortalecer nuestra marca, es a través de la explotación de las posibilidades del “producto ampliado“.

El desarrollo del componente subjetivo es crucial.

Un producto ampliado cuenta con una doble “vertiente”: una objetiva (el producto en sí, técnicamente hablando) y una subjetiva, donde tienen cabida todo tipo de valores (profesionalidad, confianza, rapidez, honradez…), emociones (evocación de la nostalgia, jovialidad, etc), principios (respeto al medioambiente, relaciones con los empleados…) o sentimientos (el más importante, el de pertenencia a un “grupo”).

Los valores de Toyota.

La marca nipona se ha venido caracterizando desde hace 20 años por ser la pionera en lo que a investigación, promoción y comercialización de vehículos híbridos se refiere, lanzando ya en 1997 el Toyota Prius (“primer” híbrido fabricado en serie). Así pues, Toyota, consciente del deterioro medioambiental y de las consecuencias del cambio climático no nos está vendiendo “solo” un coche que consume menos combustible en ciudad, por ser híbrido, o que pueda circular por las capitales europeas (ante las restricciones que se están dado) porque es un vehículo ecológico. Toyota nos “está DICIENDO” que si adquirimos uno de sus productos, seremos “mejores personas” por estar respetando el entorno (valor y principio de respeto) y, por tanto, “formaremos parte” de aquel grupo de personas que respetan la naturaleza y conducen coches acordes con ello.

13 segundos son suficientes para Toyota.

Observemos el vídeo. Su duración es de 60 segundos, pero el vehículo solo aparece durante 13, esto es, el 21% de la duración total. Este hecho es toda una declaración de intenciones. Pone de manifiesto, sin ninguna duda, qué es lo que se pretende resaltar y cuál es la estrategia que la marca pretende emplear. El objetivo es apelar a emociones y principios. ¿Se habla en un sólo momento, tan siquiera, de alguna característica técnica, equipamiento o coste del coche?

¿Tan importante es que Toyota consiga que este mensaje cale entre sus consumidores?

Por supuesto que sí, puesto que cuando una persona conduce un Prius, tendrá conciencia de que está “salvando al planeta” (que es cierto), lo cual redundará en una mayor satisfacción del consumidor influyendo en su lealtad en la marca, y generándose, por tanto, valor de marca para Toyota.

En definitiva, ante la homogeneidad de muchos de los sectores en la actualidad, con productos cada vez más parecidos entre sí en el apartado técnico, es primordial entrar en el terreno de la subjetividad y apelar a nuestros consumidores. Toyota parte de una situación de “ventaja” porque fue pionera en la comercialización de híbridos (first to market). Desde entonces, ha gestionado convenientemente su marca hasta el punto de su imagen está excelentemente considerada en este aspecto. Todo ello a pesar de que en el mercado español hay un elevado número de híbridos (igual o mejores). Pero la marca es la que manda.

Daniel Amor

Daniel Amor

Me fascina el comportamiento de los consumidores y su relación con la empresa, así como el componente emocional de los productos y el poder de las marcas.

19 comentarios en “Explotación de las emociones: Campaña Toyota”

  1. Estimado Daniel

    Un gusto saludarle.

    El vídeo es muy interesante,porque nos hace concientizar sobre la situación en la que esta el planeta.
    Toyota da otra opción de auto,no solo un auto común y corriente si no un auto híbrido que nos ayudara a cuidar el medio ambiente.
    Para que todas las personas decidan cambiar de auto normal a un híbrido…
    ¿Usted cree que la campaña de marketing debería seria ser mas fuerte?
    ¿ Toyota debería hacer estudio mas profundo y bajar un poco los precios para lograr el objetivo que se propusieron hasta el año 2022?

    1. Con respecto a la primera pregunta, la respuesta es un sí rotundo siempre que las campañas vayan en esa dirección, es decir, creando la necesidad a los compradores potenciales de que “hay que hacer algo” para salvar al planeta y comprando un coche híbrido es una estupenda forma de colaborar. Pero, además, entra en juego una serie de factores (“drivers”) que juegan a favor de Toyota: el de la legalidad. Me explico: en España y Europa, debido a los altísimos índices de contaminación, se planea restringir el tráfico de coches diesel y gasolina en las grandes ciudades. En otras palabras, contar con un vehículo de cero emisiones o con distintivo ECO será la única posibilidad de poder circular por estas ciudades. Es algo que Toyota (también otras marcas, como BMW con su i3, o Hyundai y Kia con el Ionic y Soul) está trabajando desde una perspectiva del marketing.

  2. ¿Cómo poder hacer que estos automóviles estén al alcance de las personas que lo quieran adquirir, si sus valores con el tiempo llegaran a aumentar, ya que para la gran mayoría de personas lo importante es el dinero que puedan llegar a gastar?

  3. hola Daniel.

    Me parece un proyecto genial ya que nos habla de principios valores, sobre la marca Toyota la cual con el avance de este proyecto y la tecnología mejorar la cantidad de venta y atraer mas consumidores.
    Pero que mas se podría hacer para mejorar el mercado o que estrategias nos ayudaría a llegar mas al consumidor

    1. Para incrementar la notoriedad de marca, es decir, para llegar al máximo número posible de compradores, pienso que hay que jugar con tres factores: el entorno digital, el “sensacionalismo“, y la emotividad.

      Como siempre apunto en mis conferencias, “DA RELATIVAMENTE IGUAL LO BUENO O MALO QUE SEA UN PRODUCTO, LO IMPORTANTE ES QUE EL CONSUMIDOR SE CREA QUE ES BUENO“.

      Por otra parte, el digital social management es CRUCIAL, es decir, estár en las redes sociales y estar bien.

      Por último, generar experiencias y apelas a la emotividad de la gente. Por ejemplo, si vendemos cámaras de vídeo, pues entonces hagamos creer a los compradores que pueden ser directores de cine a pequeña escala.

  4. hola Daniel
    Una brillante idea si se trata de minimizar el daño al medio ambiente y concientizar a las personas para adquirir este tipo de productos, este articulo nos muestra la capacidad que tenemos para mejorar un producto y hacerlo mas eficiente, mas económico y sobre todo mas emocional y poder llegar al cliente de esta manera con un marketing enfocado al futuro con cambios positivos y accesibles.

    Tratándose de autos híbridos para el futuro ¿Como Toyota asegura su permanencia en el mercado ya que es fácil llegar a la cima pero difícil mantenerse en el mercado?

    1. Efectivamente, llegar a la cima es relativamente fácil (según qué sector). Lo difícil es mantenerse. Pero precisamente lo que posibilita una marca fuerte y consolidada es “poder relajarse” una vez alcanzas una alta notoriedad y unos altos índices de ventas. En otras palabras, los compradores leales y fieles recomendarán tu marca a sus conocidos y éstos, a su vez, lo harán con los suyos. La funcionamiento de una marca exitosa y bien vlaorada se basa en aprovechar los ciclos de retroalimentación positivos.

  5. Que tal.. ING. Daniel

    El comercial es excelente.. TOYOTA nos lleva a concientizar de las acciones que realizamos ahora, con el medio ambiente.. pero, al mismo tiempo nos hace un paréntesis a que pensemos a futuro de la causas que tendrán nuestras acciones en general, reiterando al final del comercial que todos sus productos seran amigables con el medio ambiente.

    La gran pregunta es, Si TOYOTA es pionera en autos híbridos, porque no ser pionero de transporte de carga pesada híbrida a la venta?, ya que reciente mente están realizando pruebas para cubrir esta parte del mercado…. ¿Existe la probabilidad de ver un camión con este tipo de tegnología en todos los continentes?

    1. Desconozco si Toyota está actualmente trabajando en camiones híbridos. Tesla (el próximo Apple, doy fe), sí está trabajando con camiones eléctricos. El principal problema es que la tecnología actual no permite grandes autonomías… digamos que aún no es el momento y a corto y medio plazo prevalecerán los motores diésel de combustión (más limpios, eso sí, a costa de comprometer la fiabilidad y el precio).

  6. HOLA !!
    Excelente anuncio de una marca mundial tan valorada en el mercado como lo es TOYOTA, pionera en comercialización de vehículos híbridos, teniendo como valor promordial cuidar el medio ambiente y respetar la naturaleza.
    Tomando en cuenta muchos aspectos a la Compañía
    (investigación, promoción y comercialización).
    ¿Qué debería hacer TOYOTA para seguir vendiendo sus vehìculos haciendo enfasis en el factor económico de sus consumidores ?

    1. Lo mejor que puede hacer Toyota (y que, de hecho, lleva haciendo años) es apostar por la tecnología híbrida para popularizarla. De esta manera, otros fabricantes desarrollarán sus propias soluciones y se abarata la tecnología. Por lo demás, yo recomendaría a Toyota a invertir en soluciones de transporte urbano unipersonales (motocicletas) y pequeños automóviles (“Kei cars”) combinando la tecnología híbrida con la conducción autónoma. La idea es ofrecer un “pequeño” y eficiente transporte de 6.000 dólares a personas que antes se hubieran comprado un vehículo estándar, más grande, menos eficiente y con motores tradicionales diésel y gasolina.

  7. Toyota es una de las marcas que por tradición son conocidas, ahora entiendo que no solo es el mito de la marca; han sabido llegar de muchas maneras a ser parte activa de nuestras vidas de una u otra forma.
    En Ecuador si son muy apreciadas pero por su alto costo es un fuerte competidor Chevrolet, las marcas chinas Cinascar y Great Wall que además son armados en el país, se han convertido en competidores fuertes de Toyota.
    En su opinión ¿cree que Toyota como marca se sienta amenazado? en el mercado ecuatoriano.
    Gracias.

    1. Toyota es una marca mundial, y si no me equivoco, el primer fabricante por unidades producidas. La segmentación que creo que está haciendo la marca en Sudamérica no está enfocada al consumidor low-cost, sino a la clase media-alta de las capitales. Ciertamente, a Toyota no “le interesa” rebajar precios para acercarse al consumidor de pocos recursos porque eso implicaría ofrecer vehículos más simples, con carencias d eseguridad o tecnología y podría dañar a su imagen de marca y a sus asociaciones de marca (“Toyota es una marca que fabrica coches baratos y malos”). Desgraciadamente, los últimos avances tecnológicos están asociados a altas tarifas.

  8. Excelente publicación, siempre es importante ver los avances y adaptaciones de grandes empresas a la forma de hacer marketing en la actualidad, es obvio que con el tiempo las tendencias de las personas y sobre todo de los posibles compradores en potencia se van modificando de a poco y en la actualidad lo primordial es lo sentimental el volverle a la persona que lo consume más humano y menos sistemático a comparación a décadas anteriores en donde un producto es mejor por las características del mismo, mas no por las características que da a la persona que lo adquiere.

    Siendo Toyota una marca mundial ¿Cómo puede hacer para que estos autos tengan mayor acogida en los países en donde es menos importante lo emocional y mucho más importante el factor económico?

    1. ¡Hola!

      En el mercado suramericano de automóviles tiene lugar un hecho bastante desconocido, y es que allí los fabricantes venden modelos que también se venden en Europa, pero sin apenas equipamiento y con unos estándares de seguridad infinitamente por debajo, pero a un precio semejante. Por ejemplo, el recién retirado Nissan Tsuru (muy popular en Méjico) sería imposible de comercializar en España aun hace 15 años. El Dacia (Renault) Sancero que se comercializa en Europa cuenta con varios airbag y ABS, cuando en Brasil se vende sin ninguno de estos mecanismos de seguridad, aunque al mismo precio.

      Por esta razón, Toyota (y otras marcas) tienen una oportunidad de oro para fortalecer su imagen de marca (asociaciones de marca” ofreciendo vehículos asequibles pero seguros (Frenos ABS, doble airbag, ESP…), sacrificando otros aspectos como equipamiento estético o de confort (llantas con embellecedores en lugar de llantas de aleación, por ejemplo). Al mismo tiempo, podría lanzar soluciones híbridas en modelos económicos, consiguiendo de esta manera apelar a la seguridad y a la ecología, fortaleciendo su marca e incrementando su valor a medio y largo plazo.

  9. hola Daniel
    me pareció genial el anuncio de tan prestigiosa marca, como lo es Toyota a nivel mundial, ya que nos hace reflexionar de todo lo que se nos viene a futuro ,pensando en el ahorro de combustible y el cuidado del medio ambiente especialmente.
    sabiendo que el costo de un híbrido no es barato, que hará toyota para poder satisfacer a la gente de menores recursos?

    Sabemos también que ya existen otras marcas que están ofreciendo este tipo de vehículos.. como la hyunday por ejemplo acá en el Ecuador, que debe hacer toyota para seguir manteniéndose como líder del mercado?

    1. Hola.

      La tecnología híbrida se ha abaratado muchísimo en los últimos años. Precisamente, Toyota tiene mucho que ver al respecto, ya que su investigación y el éxito de sus vehículos incitan al resto de fabricantes a desarrollar sus propios modelos híbridos. Su estrategia de marketing operativo pasa por cubrir toda la gama, y no solamente aventurarse con un segmento. En España, se puede adquirir un utilitario (Yaris), un compacto (Auris), una berlina (Prius) e incluso dos SUV (CH-R y RAV4). Lo que le interesa a Toyota es precisamente democratizar la tecnología híbrida), permitiendo que gente con menores recursos pueda acceder a un híbrido (Yaris)

      ¿Qué debe hacer Toyota para mantenerse como líder de mercado? La marca cuenta con una posición consolidada en todo el mundo. De hecho es la séptima marca más valiosa del mundo en la actualidad. Para seguir manteniendo este estatus, debe aprovechar los ciclos de retroalimentación positiva en los que está inmersa. Es decir, el resto de marcas deberán destinar muchísimos esfuerzos para posicionar sus híbridos como los mejores y más eficientes cuando Toyota no necesita hacerlo tan intensamente, ya que su imagen de marca es excelente en este sentido. Así, podrá mantener más fácilmente a sus consumidores leales, y éstos a su vez recomendaran Toyota a más posibles compradores, y así sucesivamente. En definitiva, cuenta con una posición muy aventajada que debe aprovechar.

      Saludos.

  10. hola Daniel,
    Espectacular el anuncio buenísimo, nos habla de la confianza y rapidez etc. que nos brinda Toyota y tipos de valores emociones y principios.
    Cual es el motivo para que todos los coches sean híbridos en un futuro?
    Si la marca Toyota quieren conectar mas con los consumidores, que mas deberían hacer?

    1. En Europa hay una normativa de contaminación (Normas EURO), que se van endureciendo progresivamente. En la actualidad, los motores diesel tienen que contar con avanzados filtros de partículas, aditivos Ad-Blue y otros sistemas que hacen que el precio se dispare (cada vez “compensa” menos su compra). Los híbridos (gasolina+motor eléctrico) emiten menos partículas y, además, pueden esquivar las restricciones al tráfico que hay en ciudades como Madrid (distintivo ECO o CERO). Pero lo importante en este caso es que las preferencias de los consumidores están cambiando, y para una parte de ellos ser respetuoso con el medio ambiente es un valor importante a la hora de comprar un vehículo. Eso es lo que está utilizando Toyota en este anuncio, esa apelación a aspectos subjetivos que poco o nada tienen que ver con las características técnicas del vehículo.

      Saludos.

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