Explotación de las emociones: Campaña Toyota

Nos acercamos a la Navidad y la saturación de anuncios comerciales está a la orden del día. Entre todos ellos, creo que hay uno que merece ser analizado y que en este caso se centra en Toyota: “Conduce como piensas“, donde el protagonista en este caso es el Toyota CH-R.

En todo este tiempo, el mercado y las preferencias del consumidor han cambiado notablemente. El número de conductores y vehículos y las demandas energéticas y de recursos se han multiplicado, con las consecuencias que acarrean para el entorno y medio ambiente. Este es el principal caballo de batalla que emplea Toyota en sus campañas de marketing y branding. Y lo hace estupendamente.

La transición hacia los “productos ampliados”.

Como es obvio, el principal cometido de un vehículo es desplazarnos de un punto A a un punto B con un mínimo de seguridad y eficacia, lo que se conoce en el argot como “producto básico“. Es decir, el producto básico se percibe desde una perspectiva meramente objetiva, material, técnica. Dado que el mercado automovilista en particular  ofrece productos cada vez más homogéneos técnicamente hablando, entonces una maravillosa forma de diferenciarse en el mercado, y aún más importante, de fortalecer nuestra marca, es a través de la explotación de las posibilidades del “producto ampliado“.

El desarrollo del componente subjetivo es crucial.

Un producto ampliado cuenta con una doble “vertiente”: una objetiva (el producto en sí, técnicamente hablando) y una subjetiva, donde tienen cabida todo tipo de valores (profesionalidad, confianza, rapidez, honradez…), emociones (evocación de la nostalgia, jovialidad, etc), principios (respeto al medioambiente, relaciones con los empleados…) o sentimientos (el más importante, el de pertenencia a un “grupo”).

Los valores de Toyota.

La marca nipona se ha venido caracterizando desde hace 20 años por ser la pionera en lo que a investigación, promoción y comercialización de vehículos híbridos se refiere, lanzando ya en 1997 el Toyota Prius (“primer” híbrido fabricado en serie). Así pues, Toyota, consciente del deterioro medioambiental y de las consecuencias del cambio climático no nos está vendiendo “solo” un coche que consume menos combustible en ciudad, por ser híbrido, o que pueda circular por las capitales europeas (ante las restricciones que se están dado) porque es un vehículo ecológico. Toyota nos “está DICIENDO” que si adquirimos uno de sus productos, seremos “mejores personas” por estar respetando el entorno (valor y principio de respeto) y, por tanto, “formaremos parte” de aquel grupo de personas que respetan la naturaleza y conducen coches acordes con ello.

13 segundos son suficientes para Toyota.

Observemos el vídeo. Su duración es de 60 segundos, pero el vehículo solo aparece durante 13, esto es, el 21% de la duración total. Este hecho es toda una declaración de intenciones. Pone de manifiesto, sin ninguna duda, qué es lo que se pretende resaltar y cuál es la estrategia que la marca pretende emplear. El objetivo es apelar a emociones y principios. ¿Se habla en un sólo momento, tan siquiera, de alguna característica técnica, equipamiento o coste del coche?

¿Tan importante es que Toyota consiga que este mensaje cale entre sus consumidores?

Por supuesto que sí, puesto que cuando una persona conduce un Prius, tendrá conciencia de que está “salvando al planeta” (que es cierto), lo cual redundará en una mayor satisfacción del consumidor influyendo en su lealtad en la marca, y generándose, por tanto, valor de marca para Toyota.

En definitiva, ante la homogeneidad de muchos de los sectores en la actualidad, con productos cada vez más parecidos entre sí en el apartado técnico, es primordial entrar en el terreno de la subjetividad y apelar a nuestros consumidores. Toyota parte de una situación de “ventaja” porque fue pionera en la comercialización de híbridos (first to market). Desde entonces, ha gestionado convenientemente su marca hasta el punto de su imagen está excelentemente considerada en este aspecto. Todo ello a pesar de que en el mercado español hay un elevado número de híbridos (igual o mejores). Pero la marca es la que manda.

19 Comentarios
    • Daniel Amor
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