Pescanova y su legado, ¿Ventaja o maldición?

Pescanova consiguió posicionarse como toda una referencia internacional por volumen y reputación. Sin embargo, una presunta manipulación de las cuentas dinamitó la empresa. Su refundación bajo la denominación de “Nueva Pescanova”  trata de recuperar el prestigio y la posición económica de la compañía.

  • ¿Qué consecuencias ha tenido para la marca la supuesta manipulación financiera?
  • ¿Cómo puede Nueva Pescanova reparar su imagen?
  • ¿Cuáles son los factores que entran en juego?

Dos empresas bajo una misma marca

El nacimiento de la empresa se remonta al año 1960, en Vigo. En poco tiempo, la empresa experimentó un gran crecimiento convirtiéndose en la primera compañía pesquera de Europa. Los 80 representan la expansión internacional fundándose diversas filiales en Sudamérica, Australia, Mauritania o Escocia. En los años 2000, invierte en acuicultura y se consolida como una de las empresas pesqueras más importantes del mundo.

2013: Pescanova solicita el preconcurso de acreedores.

En abril del 2013 se declara este estado dada al abultado pasivo que sucesivas ampliaciones de capital no lograron encauzar. Ante la posibilidad de quiebra total, numerosas entidades deciden invertir para reflotar la compañía. Paralelamente, se destapa un presunto falseamiento de cuentas y malversación de fondos, aún por esclarecer. Tras un año frenético, en el 2015 la situación se estabiliza y se diseña la refundación de la compañía con un nuevo nombre. La “vieja Pescanova”, que no ha sido disuelta, cuenta con participación en la nueva sociedad. Sin embargo, el grueso recae en entidades bancarias como el Banco Sabadell, Caixabank o BBVA.

Composición del “accionariado” de Nueva Pescanova. Fuente: www.atlantico.net

1Consecuencia: una imagen de marca destrozada.

Dentro de un contexto de crisis financiera y política, donde los casos de corrupción eran (y son) la tónica habitual, la controvertida gestión de Pescanova ha actuado como un arma de doble filo. Conviene tener en cuenta, una vez más, el alcance del “producto ampliado” y la importancia del factor social en los consumidores. Si hace 30 años lo verdaderamente importante radicaba en la calidad objetiva del producto, actualmente entran en juego factores subjetivos. Por esta razón, el consumidor no solamente valora el producto, sino que toma consciencia de los valores que la marca proyecta en la sociedad y de cómo actúa la empresa en términos sociales.

Por esta razón, y como es obvio, la imagen de Pescanova quedó severamente perjudicada. Una vez más se puede apreciar el cumplimiento de una de las reglas de oro del brand management:

Cualquier acción o decisión que repercuta negativamente en la imagen de la marca verá multiplicados sus efectos.

El grado de incidencia será proporcional a la magnitud de los hechos. De la misma forma que un político con una trayectoria impecable se ve sentenciado ante un solo hecho de corrupción, una marca se ve afecta de forma semejante. En multitud de ocasiones, la única forma de “limpiar la marca” pasa por la refundación total o cuanto menos parcial de la empresa. Una reformulación parcial supondría, por ejemplo, un cambio de nomenclatura, la deslocalización o la destitución de todo el consejo de administración.

El nacimiento de Nueva Pescanova

La dilatada trayectoria de la firma y su posición de liderazgo no sólo nacional, sino europea, provoca la aparición de un dilema:

  1. Trabajar con una marca muy notoria y conocida, pero con una imagen severamente dañada.
  2. Crear una nueva denominación de marca que pueda esquivar dicha imagen pero desconocida entre el público.

Como vemos, la empresa se ha decantado por la primera opción, apreciándose los esfuerzos por “liberarse” de las asociaciones negativas al incluir la palabra “Nueva“. Teniendo en cuenta la saturación y la elevada competencia de los mercados, considero que es una decisión adecuada, o mejor dicho, la menos mala.

El logo de la empresa no sufre modificaciones radicales pues se trata de una marca realmente notoria. Conviene ponderar y llegar a un equilibrio entre notoriedad previamente adquirida y el daño a la imagen de la marca.

Cada caso merece una situación de estudio personalizada. Sea como fuere, lo primero que conviene hacer es proyectar sobre el público un cambio real y efectivo. El mecanismo más eficaz y simple, con diferencia, es modificar la denominación. En infinidad de ocasiones, las compañías nos venden los mismos productos bajo diferentes marcas, es decir, con nombres distintos. Es algo que sucede en la mayoría de sectores, como puedes leer aquí.

¿Qué estrategia debemos seguir ante una situación así?

Los esfuerzos deberán dirigirse a efectuar cambios drásticos que el público general, y no solo los consumidores, debe apreciar. Para ello pueden emprenderse multitud de opciones:

  1. La deslocalización o apertura de nuevos centros de producción en nuevas localizaciones. Algo que requiere una fuerte inversión pero que puede aprovechar una dinámica de crecimiento o expansión de la empresa.
  2. La destitución y/o sustitución del consejo de administración, mandos intermedios y otros cargos de responsabilidad. Todo ello independientemente del grado de “participación” en acciones anteriores que hubiesen dañado la imagen de la marca.
  3. La creación de “extensiones de marca“, es decir, de nuevas líneas de productos y/o servicios. Normalmente, los efectos indeseables de una mala imagen de marca se asocian a los bienes que la marca ofrecía en ese momento.
  4. Una apuesta total por la Responsabilidad Social Corporativa. Nueva Pescanova destina recursos en el desarrollo de programas que exaltan el respeto al medio ambiente, a las personas y al producto. Ahora bien, las grandes multinacionales cuentan con departamentos específicamente dedicados a explotar estos programas. Por esta razón, una marca cuya imagen se encuentre dañada tendrá que redoblar sus esfuerzos en la materia y convertir esta línea de actuación en una prioridad absoluta.
  5. Innovando y aportando soluciones únicas que creen beneficios colectivos en la sociedad y, a la vez, se diferencien de la competencia.
  6. Trabajar la variable “calidad percibida“, de tal forma que la percepción de consumidor redunde en una mayor satisfacción. En este caso, ofrecer un packaging atractivo o innovador (por formato) es una vía propicia para lograrlo.
  7. Contar con un adecuado prescriptor. Desde su “refundación”, Nueva Pescanova incorpora al reputado cocinero Pepe Rodríguez Rey. Los influencer son realmente importantes al actuar como referentes, soliendo tener un elevado poder de persuasión sobre el público general.

En conclusión

Cuando gestionamos una marca, y más aún cuando ésta cuenta con una dilatada historia, tenemos que tener muy presente que cualquier error o escándalo puede costarnos muy caro. A efectos prácticos, una decisión poco afortunada puede echar por la borda años de excelente trabajo. En este sentido, se pueden mencionar los casos de “DieselGate” de Volkswagen y de Samsung y su Galaxy Note 7. Por ello, debe de regir el principio de prudencia y un exhaustivo análisis de las repercusiones, sobre todo si pudiera tener repercusiones sociales y no meramente empresariales. Ante la duda, es preferible optar por una acción conservadora que no “arriesgada” que pueda perjudicar nuestra imagen de marca.

Obviamente, no podremos controlar el alcance de todas las decisiones de nuestra marca, por lo que conviene estar permanentemente preparados para actuar lo antes posible en caso de daño a nuestra imagen, poniendo en práctica los mecanismos comentados. Una acertada gestión de nuestra marca es una garantía de supervivencia dentro de un contexto de feroz competencia.

 

 

 

 

Daniel Amor

Daniel Amor

Me fascina el comportamiento de los consumidores y su relación con la empresa, así como el componente emocional de los productos y el poder de las marcas.

2 comentarios en “Pescanova y su legado, ¿Ventaja o maldición?”

  1. La estrategia que usted presenta es muy amplia y llega a casi todos los sectores de la empresa.
    Yo pregunto ¿Por qué mantener el mismo nombre, por qué no cambiarlo?
    Puede ser también una opción.
    Aquí en Ecuador también tenemos empresas que si les a funcionando mantener el nombre anterior, reciben aprecio de la gente, es el caso de La Universal, ya no son los mismos pero siguen siendo y produciendo productos típicos de ellos.
    Gracias.

    1. Hola, Yolanda,

      Cambiar la denominación comercial (la marca) tiene dos efectos que conviene ponderar y analizar MUY minuciosamente. De un lado, podremos “eliminar” una mala imagen de marca pero, al mismo tiempo, al crear una marca nueva la notoriedad y difusión inicial será nula o casi nula, por lo que deberemos partir “de cero” y trabajar por ello para crear valor en el futuro.

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