Lealtad de marca: uno de los éxitos de Apple
El mayor tesoro que puede tener una compañía es una legión de consumidores fieles. Es algo que empresas como Apple saben muy bien y que, en gran parte, explica su éxito. Sin embargo, la lealtad de marca a menudo es ignorada o, simplemente, mal gestionada.
- ¿Cuáles son los efectos que provoca la lealtad en la creación de valor de marca?
- ¿Por qué debemos incrementar a toda costa la lealtad?
- ¿Qué técnicas podemos llevar a cabo para conseguirlo?
¿Qué es realmente la lealtad de marca?
No basta con que los clientes vuelvan a nuestra tienda.
Al contrario de lo que se pueda pensar, no se basa únicamente en consumidores que repiten un patrón de compra. El concepto de lealtad ha evolucionado, acorde al nuevo entorno digital, globalizado y social en que vivimos. Por esta razón, cuenta con un componente subjetivo de admiración e identificación por los propios valores y características de la marca en cuestión.
A la hora de generar valor de marca, se perfila como la variable más importante al respecto. De hecho, todas las acciones de brand management deben encaminarse a incrementar y favorecer esta variable. Es decir, alcanzar una gran difusión (notoriedad, ser conocidos), una estimada imagen de marca y que el público nos identifique con los valores que nosotros pretendemos (asociaciones de marca) es un medio para conseguir lealtad y, a su vez, generar valor.
¿Por qué es tan sumamente importante?
Conseguir una marca fuerte es algo que hay que planificar a largo o muy largo plazo. Sin embargo, una vez alcanzado este objetivo, los efectos son arrolladores, ya que se retroalimentan entre sí. Precisamente esta es la mayor bondad de la lealtad de marca. Veámoslo con un ejemplo ficticio.
Nace una nueva marca que se dedica a fabricar vehículos eléctricos pensados para la ciudad. La competencia y saturación de su nicho de mercado no es, a priori, demasiado elevada. Aún así, ha de destinar una ingente cantidad de esfuerzos para ser “notoria”, es decir, para darse a conocer. Las ventas comienzan muy tímidamente. Paralelamente, la imagen de marca se va conformando entre tus clientes en base a las características de tus productos y las acciones sociales, económicas… de la compañía. Afortunadamente, los coches que vende gozan de buena aceptación en el mercado y comienza a haber clientes que repiten. Se trata de compradores satisfechos no sólo con el producto, sino también con el servicio postventa y los valores de la compañía (medioambiente sostenible, retribución justa para sus trabajadores…).
Dichos compradores, recomiendan los coches entre sus familiares, conocidos y en las redes sociales. Algunas de estas personas se interesan por los modelos de la marca. Algunos de ellos solicitan un presupuesto, e incluso unos pocos compran. Entre éstos, un porcentaje queda satisfecho convirtiéndose, a su vez, en clientes leales que nuevamente vuelven a recomendar la marca.
En otras palabras, se ha generado un bucle de retroalimentación que, básicamente, “hace el trabajo” a la empresa.
Los clientes leales son aquellos que permanecen en “cartera”. La tasa de contactos hace referencia a todas aquellas personas a las que podemos llegar a partir de ellos. Por su parte, la tasa de adopción hace referencia a la predisposición de los “contactos” por comprar o consumir nuestros productos y servicios. Esto deriva en la consecución de nuevos clientes.
Los beneficios que reporta a nuestra empresa.
En primer lugar, se produce un incremento de nuestras ventas, es decir, una mayor facturación. Sin embargo, la ventaja más reseñable es que los clientes leales actúan como embajadores de la marca, es decir, se convierten en prescriptores. Así, colaborarán a incrementar la variable notoriedad (difusión). Todo esto se traduce en una reducción de costes (y tiempo) a la hora de diseñar planes de marketing de captación que pueden destinarse para otros fines, como I+D, responsabilidad social corporativa, incursión en nuevos mercados, etc., etc.
Adicionalmente, siempre que el bucle siga su curso nuestros clientes ayudarán a conformar la “conciencia colectiva” de la marca. Es un fenómeno que requiere mucho tiempo, pero una vez alcanzado “llega para quedarse”. Por ejemplo, todo el mundo conoce Coca-Cola, el Colacao, los Ferrari o los iPhone, independientemente de que dichas personas adquieran o no estos productos. Es un “estado de marca” que muy difícilmente puede alcanzarse si no hay detrás una legión de compradores fieles que contribuyan a ello.
Técnicas para la consecución de clientes leales.
Dentro de la lealtad de marca pueden distinguirse grados y niveles, tal que así:
La base de la pirámide la constituyen clientes no leales, insensibles a precio y características del bien o servicio. En otras palabras, se “ofrecen” al mejor postor, casi siempre por precio, resultándoles indiferente todo lo demás. Es algo muy evidente en sectores como el asegurador o el de la telefonía. En contrapartida, la cúspide refleja un tipo de “cliente comprometido” que no solamente gusta de los valores y rasgos de la marca, sino que la recomienda activamente en su círculo, luce gustoso sus logos y símbolos e incluso pertenece a clubs o grupos de sus productos. Lógicamente, se trata del arquetipo de cliente más valioso para la compañía.
Entonces, ¿Qué podemos hacer para incrementar la lealtad?
- Comercializar un producto que satisfaga las necesidades del cliente, ya sean reales o infundadas (las marcas más exitosas viven del “engaño“). Este hecho no significa, necesariamente, que el producto sea objetivamente “bueno” (de calidad) sino que el cliente lo perciba así (explotación de la variable calidad percibida).
- Ofrecer un excelente servicio post-venta. Es un craso error que una empresa piense que su trabajo termina con la venta de un producto o servicio. Es más, podríamos decir que el trabajo de la compañía empieza ahí. La resolución de problemas o, simplemente, o feedback positivo sobre las peticiones de nuestros clientes redundan en una mejora de su satisfacción.
- Entregar productos “extra” sin sobrecoste. Por ejemplo, en la compra de un smartphone, la entrega de una funda o protector de pantalla. Se trata de objetos con un valor insignificante, pero son altamente estimados por muchos compradores. Ahora bien, la entrega indiscriminada puede provocar una situación “habitual” que modifique las costumbres del consumidor, de tal forma que se reduzca su satisfacción cuando no reciba uno de estos objetos.
- Trabajar los valores de la marca, o en otras palabras, el componente subjetivo. Cada vez es más evidente la importancia de ciertas acciones de corte social, económico, medioambiental y emocional que llevan a cabo las compañías. Por esta razón, la Responsabilidad Social Corporativa cada vez cobra un protagonismo mayor, siendo un asunto prioritario en las grandes empresas y multinacionales.
- El “first to market“. Aquellas marcas pioneras en un sector o nicho, tienen mayores facilidades para ser notorias. Al no contar con competencia, pueden atraer a consumidores y convertirlos en fieles siempre y cuando sus necesidades sean satisfechas. Tesla, Coca-Cola, los pañuelos Kleenex o el lavavajillas Fairy son algunos ejemplos.
El gran ¿secreto? de Apple.
Tal y como comentaba en anteriores publicaciones, Apple es la marca más valiosa del mundo hoy día: 180.000 millones de $. Tan solo la marca como activo intangible. Sin ninguna duda, la lealtad de marca está detrás de todo su éxito. Con el lanzamiento de cada nuevo modelo, millones de seguidores fieles hacen guardia en las entradas de las tiendas. Es un fenómeno prácticamente único.
¿Cómo lo ha conseguido?
Hasta la presentación del primer iPhone en el año 2007, Apple era “una más”, reconocida no tanto por sus ordenador sino por los iPod. Sin embargo, la empresa supo estar en el momento adecuado y de manera adecuada. Mucha gente desconoce que el iPhone no fue, ni de lejos, el primer teléfono con pantalla táctil, sino que ese hito corresponde al Ericsson GS88. Idem para el iPod, pues ya existían anteriormente reproductores con un planteamiento muy similar.
La apuesta por la innovación, un gran personaje carismático como Steve Jobs que garatizaba una alta repercusión (notoriedad), una gestión extraordinaria de la variable calidad percibida y, sobre todo, la generación de emociones en su público, son las claves del éxito de Apple. En este vídeo puede apreciarse a lo que me refiero con este último punto:
El resultado: millones de consumidores fieles.
Un porcentaje de consumidores de Apple muestran un grado de lealtad tan alto que pueden ser calificados de fanáticos. Incondicionales de la marca que están dispuestos a pagar lo que sea por el último modelo. A esperar a la intemperie lo que haga falta. O a decorar su casa con el famoso icono de la manzana.
Ciertamente, este grupo le hace todo el trabajo a la compañía: son los prescriptores que toda empresa desearía tener. Es lo que explica cada centavo de los 180.000 millones de dólares que vale la marca.
No obstante, Apple está experimentando el principio del fin. ¿Por qué? Escribiré mi opinión al respecto muy pronto, en próximos artículos.
Tres claves para generar valor de marca
¿Qué está pasando con Hawkers?
Los pilares de la gestión del valor de marca.
Sobre el Autor
Daniel Amor
Me fascina el comportamiento de los consumidores y su relación con la empresa, así como el componente emocional de los productos y el poder de las marcas.
Agradezco por su artículo, tiene una valiosa información de cuál debe ser el procedimiento para atraer, crecer y mantener a nuestros clientes.
Al leer su investigación, encuentro que se llega a la cima como marca cuando nuestros clientes no solo nos consumen, sino nos hacen parte de sus vidas, somos parte de su día a día, nos tienen en la memoria todo el tiempo; como bien usted lo dice son “fans” de nuestra marca.
¿Qué es más complicado llegar a ser marca líder o mantenerse en el mercado?; ¿Qué tanto asegura el liderazgo de marca ser parte de una tribu?
Gracias
Efectivamente Yolanda, uno de los efectos más beneficiosos para una marca es permanecer recurrentemente en la mente de los consumidores porque eso le asegura, de entrada, permanecer en la lista de posibles candidatos de compra. En cada sector hay marcas que ofrecen productos y servicios excelentes, pero muchas veces los consumidores desconocen su existencia, aun a pesar de encontrarnos en un universo digital donde las posibilidades de difusión son ilimitadas.
Con respecto a la primera pregunta, sin lugar a dudas, es (o suele ser) mucho más complicado llegar a ser marca líder que “mantenerse” en el mercado. Recordemos que la competencia suele ser feroz, y la saturación de los mercados, máxima. También tenemos que tener presente que una vez logremos ser líderes en facturación o cuota de mercado (esto no significa que seamos líderes en valor de marca) entrarán en juego los bucles de retroalimentación facilitando en gran medida “mantenerse” en el mercado. Tan solo si nuestra marca incurre en errores graves que afecten a la calidad percibida o a temas de conciencia social (por ejemplo: el Galaxy Note 8 de Samsumg o el caso DieselGate de Volkswagen) pondremos en claro riesgo nuestra posición.
Por último, el sentimiento de pertenencia a un grupo es una cualidad humana que conviene explotar. Si nos fijamos, siempre podemos “clasificar” a las personas en “grupos”, y los consumidores no son una excepción. El factor de “identidad” de las personas está cobrando cada vez una relevancia mayor. Queremos que nos identifiquen con algo o alguien y una marca puede se una estupenda forma de alcanzarlo.
Me parece un excelente tema, ya que es muy importante la lealtad de una marca, pero para generar esa lealtad es de gran importancia la manera en la que se maneje esto, los contactos que se generan y el trato al cliente son me mucha ayuda, deben de generar una gran difusión en medios, tratar en lo medianamente posible difundir su marca por todas partes para lograr un gran reconocimiento.
¿Que sería de Apple si no tuviera un gran producto, pero si una gran imagen de marca ?
Efectivamente, como bien apuntas, el “primer paso” para generar valor es difundir la marca todo lo posible, a la vez que se capta inicialmente la atención del público, para posteriormente conformar la imagen de marca y crear valor. Los dispositivos de Apple pueden gustar más o menos, ser mejores o peores (según las necesidades del consumidor)… pero probablemente sean de los productos donde el componente subjetivo tenga un mayor peso de entre todos los que he estudiado. Ahora mismo, el poder de Apple como marca es tan inmenso que sería capaz de ofrecer un producto “malo”, que apenas innove y con una relación calidad/precio deficiente de tal modo que la mayoría de los compradores tengan la percepción de que eso no es así, ya que su imagen de marca es muy poderosa y permanece recurrentemente en la mente del consumidor. En otras palabras, una marca fuerte y consolidada puede “vivir de rentas” (de hecho, lo hacen, pero si así fuese incurrirían en un craso error con consecuencias fatales, tal y como comentaré en el próximo artículo.
Me ha llamado la atención es el bucle de retroalimentación, dado que la lealtad depende de cómo llegue a impactar la marca con su producto emocional y tecnológicamente a las personas que serán sus fieles compradores, me pregunto, si la tasa de contactos, es un gran numero de personas a las que se ha llegado a recomendar el producto ¿la tasa de clientes será siempre alta, quiero decir, que si todos los contactos a los que se les recomendado el producto, siempre lo adquieren? otra pregunta es, ¿qué pasa si se crea una marca que posicionamos y damos a conocer en el mercado y no logra tener seguidores fieles?
Lógicamente, a mayor tasa de contacto mayores posibilidades de que dichos “contactos” pasen a convertirse en clientes de la marca, es decir, hay una relación directa, aunque no influyen otros muchos factores. Depende del sector, del producto, de la estacionalidad y de otras acciones de mercado que lleve a cabo la empresa. Por ejemplo, Apple tiene una “tasa de conversión” muy alta. En otras palabras, si una persona adquiere un producto de Apple y la recomienda entre 10 personas, probablemente entre 2 y 3 de estas personas acaben comprando. En otras marcas dicha tasa es mucho menor y necesitan un mayor número de “contactos”.
Con respecto a la segunda cuestión que planteas, si nosotros como marca destinamos unos esfuerzos importantes en intentar conseguir notoriedad de marca y no obtenemos éxito, debemos replantear INMEDIATAMENTE la propuesta de valor de nuestro servicio o producto, es decir, tratar de identificar por qué no resulta atractivo para el público. En este sentido, Nokia actuó demasiado tarde con las consecuencias que todos conocemos.
Sea como fuere, el primer paso para cualquier marca es obtener una alta notoriedad (difusión); diseñar las asociaciones de marca que contribuyan a conformar su propia imagen; obtener un número de clientes iniciales que den pie a que se inicie un bucle; mantener A TODA COSTA la lealtad de los clientes que tenga y, en última instancia, generar valor y mantenerlo en el tiempo aprovechando la retroalimentación positiva de sus bucles.