Los pilares de la gestión del valor de marca.

Las diversas técnicas, procedimientos y acciones de la gestión del valor de marca hunden sus raíces, directa o indirectamente, en 4 pilares o variables fundamentales, expuestos por David Aaker en su libro Managing Brand Equity (1991). Es decir, cualquier decisión/acción de la gestión de la marca puede recogerse dentro de las siguientes categorías, por ejemplo, la decisión de invertir en publicidad en Facebook para llegar  a nuevos clientes se englobaría dentro de la categoría “Notoriedad de marca”.

Las variables del Brand Management.

Todas ellas se complementan entre sí, siendo las siguientes:

  1. La notoriedad de marca (brand awareness), es decir, el conocimiento, difusión y “publicidad” de la marca.
  2. Las asociaciones o imagen de marca (brand image), o sea, el conjunto de atributos y adjetivos presentes en la mente del consumidor o cliente.
  3. La calidad percibida (perceived quality). En otras palabras, la calidad en su sentido más amplio de la palabra que el consumidor percibe, y que no tiene por qué corresponderse con la calidad objetiva (como veremos más adelante).
  4. La lealtad de marca (loyalty), que es el fin último hacia el que se dirigirán todas nuestras acciones de brand management siendo, por tanto, el pilar o variable más importante.
  5. Variable “Otros activos“, donde tienen cabida el resto de acciones y activos de la gestión que no encuentran acomodo en las otras 4 variables.

En función de su contribución a generar valor de marca, dichas 4 + 1 variables quedarían representadas tal que así:

Fuente: elaboración propia, extraído de mi TFG: Medición del valor de marca desde el punto de vista del consumidor: una aproximación al caso Apple.

Todas las sucesivas publicaciones de este portal se redactarán en base a estos 4 pilares, es decir, utilizará la base teórica del Aaker pero adaptada a la actualidad, al mundo digital y globalizado en que vivimos y desde una perspectiva funcional, didáctica y disruptiva.

Daniel Amor

Daniel Amor

Me fascina el comportamiento de los consumidores y su relación con la empresa, así como el componente emocional de los productos y el poder de las marcas.

4 comentarios en “Los pilares de la gestión del valor de marca.”

  1. Pues considero que la gestión de marca o el brand management es casi todo lo que ayuda a que el producto sea vendible y sus 4+1 pilares son la clave que hace que la marca se venda por si sola, claro esta si lo pilares son puestos en practica correctamente.

    1. Efectivamente. Una amplia mayoría de empresarios y administradores de empresa no diseñan (ni mínimamente) su brand management. Dependiendo de la compañía o empresa en que nos encontremos (si acaba de nacer, si se encuentra en un sector muy competitivo, etc.) las acciones a tomar deberán, primero, ordenarse, y después, diseñarse, pero siempre teniendo en cuenta que cada acción puede identificarse con una de estas cuatro variables, y lo que es más importante, que dichas variables se complementan entre sí a la hora de generar valor de marca, como veremos.

  2. Los pilares del branding son estrategias actualmente innovadoras que nos enseñarán a crear, manejar e impulsar una marca con una perspectiva emocional y funcional, algo que nos ayude a ser notorios en el mercado y sobretodo en el corazón de la gente.
    Este material me ha sido de mucha ayuda para mis estudios y de hoy en adelante a la práctica!

    Saludos! (y)

    1. La perspectiva emocional, en mi opinión, es algo sobre lo que se deberían destinar la mitad de los esfuerzos del departamento comercial de una compañía. Es cierto que innovar es muy importante, pero es hay que tener en consideración igualmente que los “métodos de siempre” también funcionan, solo que es preciso adaptarlos al 2017 y al entorno en que nos movemos. Es algo que se tratará largo y tendido en sucesivas publicaciones.

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