Los pilares de la gestión del valor de marca.

Las diversas técnicas, procedimientos y acciones de la gestión del valor de marca hunden sus raíces, directa o indirectamente, en 4 pilares o variables fundamentales, expuestos por David Aaker en su libro Managing Brand Equity (1991). Es decir, cualquier decisión/acción de la gestión de la marca puede recogerse dentro de las siguientes categorías, por ejemplo, la decisión de invertir en publicidad en Facebook para llegar  a nuevos clientes se englobaría dentro de la categoría “Notoriedad de marca”.

Las variables del Brand Management.

Todas ellas se complementan entre sí, siendo las siguientes:

  1. La notoriedad de marca (brand awareness), es decir, el conocimiento, difusión y “publicidad” de la marca.
  2. Las asociaciones o imagen de marca (brand image), o sea, el conjunto de atributos y adjetivos presentes en la mente del consumidor o cliente.
  3. La calidad percibida (perceived quality). En otras palabras, la calidad en su sentido más amplio de la palabra que el consumidor percibe, y que no tiene por qué corresponderse con la calidad objetiva (como veremos más adelante).
  4. La lealtad de marca (loyalty), que es el fin último hacia el que se dirigirán todas nuestras acciones de brand management siendo, por tanto, el pilar o variable más importante.
  5. Variable “Otros activos“, donde tienen cabida el resto de acciones y activos de la gestión que no encuentran acomodo en las otras 4 variables.

En función de su contribución a generar valor de marca, dichas 4 + 1 variables quedarían representadas tal que así:

Fuente: elaboración propia, extraído de mi TFG: Medición del valor de marca desde el punto de vista del consumidor: una aproximación al caso Apple.

Todas las sucesivas publicaciones de este portal se redactarán en base a estos 4 pilares, es decir, utilizará la base teórica del Aaker pero adaptada a la actualidad, al mundo digital y globalizado en que vivimos y desde una perspectiva funcional, didáctica y disruptiva.

4 Comentarios
    • Daniel Amor
    • Daniel Amor

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