Persuasión a través de la marca

La persuasión a través de la marca es una de las técnicas con mayor efecto en la cifra de ventas. El arte de convencer e influir en el comportamiento de los consumidores atiende a múltiples variables que conviene tener en cuenta.

  • ¿Cómo podemos llegar a ser persuasivos usando nuestra marca?

¿Qué es la persuasión a través de la marca?

La persuasión a través de la marca tiene como objetivo ejercer una influencia en el consumidor de tal manera que se logre la conversión en venta. Se trata de un concepto con un fuerte componente emocional que, además, persigue fortalecer la imagen de la marca.

Los consumidores, en muchas ocasiones, actúan por convencimiento y, a la vez, con desconocimiento. Resulta paradójico en un contexto digitalizado donde el acceso a la información es prácticamente ilimitado, pero la marca tiene la última palabra. - ¡Tuitéalo!          

Si preguntamos a nuestro círculo cercano los motivos la compra de un determinado artículo, no pocas veces esgrimirán como argumento que se debe por su pertencencia a la marca que fuere. En otras palabras, justifican su decisión en base a una razón que no es objetiva. No en vano, las marcas actúan como “estandartes” de infinidad de atributos y valores de toda la empresa.

Así, si una marca logra, tras años de esfuerzo, alcanzar una imagen consolidada en su mercado, su imagen –benévola para el consumidor medio– y su posición perdurarán en el tiempo y tendrá una influencia determinante en las decisiones del sujeto comprador. Por tanto, su grado de persuasión será máximo.  En brand management, cualquier estrategia debe diseñarse pensando en el medio y largo plazo. Sin embargo, acudiendo a todos los recursos que nos brindan las nuevas tecnologías, podremos acortar notablemente el proceso. Así, pueden alcanzarse efectos satisfactorios a medio plazo si se trabajan los elementos adecuados.

Métodos para ser persuasivo a través de la marca

Como he comentado aquí y aquí, la tendencia en marketing es ofrecer un “producto ampliado“. En otras palabras, la estrategia a seguir pasa por vender algo más que un mero artículo que satisfaga una necesidad “física” para ofrecer un producto con un alto contenido emocional que reporte, por esta vía, utilidad al consumidor. Esta idea debe subyacer a la hora de trabajar la persuación que ejerceremos mediante nuestra marca.

La figura del prescriptor carismático.

Quizás sea el elemento más influyente para que una marca sea persuasiva y, también, el más inaccesible para pequeñas y medianas empresas. Pensemos por un momento si Apple o Tesla serían lo mismo sin Steve Jobs o Elon Musk. Sin duda alguna, su carisma y su poder de persuasión, materializado a través de la marca, han sido determinantes para el éxito de ambas. Desafortunadamente, el 99,99% de las empresas no cuenta con una proyección equiparable, ni con los recursos necesarios. No obstante, pueden alcanzarse resultados satisfactorios si:

  • Apelamos a la emotividad de la gente de manera que vinculemos nuestra marca a satisfacer una “necesidad social”.
    • Imaginemos una empresa que se dedica a la hostelería. Si publicitamos, mediante un portavoz-prescriptor, que todos los consumibles son reciclables, en combinación con una buena estrategia de comunicación, estaremos trasladando a nuestros consumidores que estamos concienciados con el medio ambiente. El siguiente video es un estupendo ejemplo:

  • Utilizamos ciertos elementos caracterizadores que nadie más utiliza.
    • Puede tratarse desde un complemento de moda que luzca recurrentemente el prescriptor, como una frase de introducción o de despedida. Incluso gestos y comunicación no verbal.
Gerard Farré utiliza este simpático brazo en las revisiones en video del canal de YouTube de Coches.net
  • Jugamos con las apariencias. Es tan importante que un artículo sea bueno como que el consumidor así lo perciba. Se trata de una idea estrechamente relacionada con la variable “calidad percibida” con un fuerte componente psicológico. Si conseguimos proyectar sobre nuestro público un artículo con un diseño increíble, una altísima calidad de construcción y una puntera tecnología, aunque no se dé correspondencia con la realidad, nuestra comunicación será más fuerte y efectiva, y por tanto, nuestro poder de persuasión será más alto.
No se trata de engañar al consumidor, ni mucho menos, simplemente de ser hábiles y generar una percepción positiva para nuestros intereses.

Todos estos factores, en conjunto, tendrán como resultado una mayor difusión de la comunicación de nuestra marca; una mejor respuesta ante nuestras apelaciones; y, en definitiva, un mayor poder de persuasión.

Imaginemos…

…una marca de calzado deportivo. Tiene una buena cuota en su mercado local y desde hace unos años se está esforzando por vender en los países vecinos. Su cifra de ventas es notable y cuenta con un aceptable beneficio después de impuestos. Además, no se ha visto salpicada por escándalos durante sus 30 años de historia. Sin embargo, tras efectuar un estudio interno, ha observado que sus consumidores son precio-sensibles. Ha simulado que ante un incremento del 5% del precio de su calzado, sus ventas descenderían un 25%. En otras palabras, el grado de lealtad de sus clientes es mínimo y, por tanto, su marca es débil. Por eso, sus máximos responsables se encuentran diseñando un plan para cambiar esta tendencia y, para ello, son conscientes de que necesitan ser persuasivos a través de su marca.

¿Cómo podrían conseguirlo?

Daniel Amor

Daniel Amor

Me fascina el comportamiento de los consumidores y su relación con la empresa, así como el componente emocional de los productos y el poder de las marcas.

16 comentarios en “Persuasión a través de la marca”

  1. Me encanta el tema ya que cuan importante es saber que tan confiable y valiosa es una marca para el consumidor y vendedor.
    El objetivo es ejercer una influencia en el consumidor de tal manera que se logre la venta y satisfaccion.
    pero mas que esto es venderlo por el lado emocional de tal manera que por este metodo damos una alegria al corazon del comprador.
    profe Daniel me encanto su tema 🙂

    1. La satisfacción es una importante variable que puede trabajarse desde múltiples perpectivas: ofrecer un producto bueno en sí, “hacer creer” que el producto es mejor de lo que pueda serlo, desplegar un excelente servicio post-venta, etc. Es importante tenerla en cuenta porque el poder de persuasión es directamente proprocional a la satisfacción del cliente. Como es obvio, siempre será más fácil y obtendremos mejores resultados sobre aquellos consumidores que se encuentren conformes con nuestro producto y marca que con un consumidor indiferente o precio-sensible. Al mismo tiempo, la satisfacción redundará en una mayor lealtad de marca, dando pie a la generación de ciclos de realimentación positivos.

  2. EJEMPLO DE COMO PERSUADIR UNA MARCA

    Marca: Galletas AMOR
    El producto son galletas dulces que contienen crema de diverso sabores (vainilla, chocolate, fresa, naranja, etc.) en el centro de estas.
    La forma más sencilla de persuadir a las personas para que compren este producto, sería mediante publicidad; como por ejemplo:
    >> Toda la familia reunida compartiendo las galletas mientras conversan alegremente.
    >> Un grupo de amigos que se encuentran después de años, hablando sobre como formaron sus familias mientras disfrutan de las galletas.
    >> Una persona le regala galletas AMOR a su pareja por su aniversario.
    Una nota muy importante podría ser que las personas que se encargan de las propagandas pueden realizar castings para que personas comunes puedan realizarlos. También una buena forma de persuadir la marca es llamando la atención de las personas; se podría hacer promociones.

    Institución: ISMAC
    Nombre: Jacqueline Anrrango
    Carrera: Comercio exterior
    Sección: Matutina

    1. Hola Jacqueline,

      Son buenos ejemplos donde el foco de atención se desplaza desde una perspectiva puramente física y material hacia una óptica subjetiva, emocional y “experiencial”. La persuasión podría alcanzarse precisamente por los esfuerzos de la marca para ofrecer algo más que un producto, generalizando en la mente del consumidor este cúmulo de experiencias. Así, si conseguimos apelar a un determinado sentimiento del consumidor que le reporte utilidad, por ejemplo, evocar la nostalgia en el caso de un spot publicitario de la marca que represente a una familia reunida compartiendo las galletas mientras conversan alegremente, aumentaremos su satisfacción y, por tanto, nuestro poder de persuasión como marca será mayor.

  3. Hola Daniel
    Mi ejemplo con respecto a persuadir es como persuadir en la marca Yambal es una marca de cosméticos
    Para persuadir esta marca como el consumidor cambia de ideas de igual manera la marca debe cambiar empezaría por crear un logo muy llamativo en la gente algo fácil que los clientes tan solo verlo recuerden la marca, crear una página por la cual hacer conocer la marca. Realizar un evento d con el objetivo de que los clientes conozcan, consuman, se diviertan, como hacer juegos de si ganas te llevas un producto tratando de incentivar a que compren nuestra marca
    También realizando promociones como tales por una compra de un producto de nuestra marca se puede llevarse una crema hidratante para niños ya que tendrá un valor de sentimientos por que las mujeres madres cuidan mucho a sus hijos esto será solo por el mes de mayo
    Ese es mi idea
    Estudiante: Instituto ISMAC
    Jhoselin Paola Molina Pupiales

    1. Saludos Jhoselin,

      Las marcas de cosméticos suelen utilizar prescripores para ser persuasivos y, ciertamente, se trata de una táctica muy acertada. Fundamentalmente contratan a mujeres y hombres famosos relacionados con el mundo del cine y la moda porque su poder de palabra es muy fuerte sobre ciertos sectores de la población. En otras palabras, son muy persuasivos y la marca obtiene un retorno económico muy favorable. La contrapartida, como suele ocurrir en estos casos, la representa el coste de la contratación de estos “servicios”, que a menudo son muy altos e inasumibles excepto por parte de las grandes multinacionales.

  4. Hola Daniel!
    Un gusto saludarte y encontrarme con esta excelente explicación.
    Tengo la gran oportunidad de leer cada párrafo de esta pagina y con mucha seguridad te digo que es muy clara tu forma de redactar.
    Respecto al vídeo me pareció muy interesante, ya que no solo por el hecho de que se muestre en unos pocos segundos la marca del carro, sino por el hecho de que nos muestra la realidad en la cual tenemos que enfocarnos y esta realidad es concienciar sobre la situación en la que esta el planeta. Al referirme a Toyota, me he puesto averiguar sobre que beneficios tiene, y encontrando que no es un auto común y corriente, sino que como veo en el vídeo es un auto híbrido y solo por el simple hecho de que nos ayuda a cuidar el medio ambiente y he ahí la gran propuesta de la marca Toyota. Transmitiendo tantas emociones en tan solo un minuto, el cual las personas tengan la mejor desicion de preferir un auto que ayuda.

    ¿Crees que la campaña que realizo Toyota esta bien, o debería mejorarla?

    1. Hola Yadira,

      Opino que Toyota está haciendo las cosas realmente bien a nivel estratégico y mercadotécnico. Fueron en su día pioneros en la tecnología híbrida (finales de los 90); cuentan con una imagen de marca consolidada y unas asociaciones propicias al respecto, pues mucha gente al evocar la palabra “Toyota” piensa en un hibrido y en los valores de respeto al medio ambiente. Todo ello le ha valido para ser realmente persuasiva en la compra/utilización de este tipo de vehículos que representan la transición hacia la movilidad puramente eléctrica y, por tanto, para generar valor de marca.

  5. Hola, Daniel, soy Liseth Chalacan, nuevamente te escribo con el objetivos de presentarte mi plan ideado para que la marca de autos Infinity entre al mercado de Ecuador, anteriormente te envié un comentario, pero no tengo ni idea de como ver si en verdad te llegaron mis preguntas, pero bueno espero que pueda llegarte este enunciado, antes que nada me encanto tus ideas personalizadas dentro del campo del marketing, porque gracias a ello puedo comprender claramente el como el consumidor llega hacia nosotros, lo cual nos favorece ya que gracias a ellos, nosotros podemos mantenernos como un Top of Heart, que recientemente vinos con el ing. Marco, bueno mi idea de persuadir al Ecuatoriano es mantener un fuerte enlace antes que nada con el auto, es decir que el ecuatoriano se sienta seguro ademas de que sienta que es el número uno y mas importante que todo, bueno aunque eso persigue cada organización pero dentro del área de marketing y publicidad nos referimos al innovador, a lo actualizado, a lo futuro, demuestra como crear una publicidad llena de colores específicos, tampoco vamos hacer un arco iris dentro del campo, pero yo manejo y creo una publicidad exacta donde el ecuatoriano entre en relación directa con el auto Infinity, usaría los colores entre blanco, negro, azul, gris, con un fondo de diseño en dirección del futuro, por que en si el auto es un transporte único, donde tanto personas con vestimentas formales e informales,al auto le pega muy bien ya que últimamente todo esta entrando a la era tecnológica, es genial que pensara en una publicidad como esa como el diseño y manejo de color

    1. Hola Liseth,

      Infinity es la marca “de lujo” de Nissan, formando parte del Grupo constituido por Renault-Dacia-Nissan-Infinity y donde coopera también Mercedes-Benz. Introducir una marca automovilística depende fundamentalmente del público objetivo y de los consumidores potenciales de la misma, más que por una cuestión de imagen, prestigio o difusión de la misma (que también). Yo veo una oportunidad muy interesante respecto de aquel potencial consumidor de clase media-alta, pudiente, y que desea proyectar su estatus de posición acomodada sobre el resto. Como vemos, estaríamos atenciendo a una necesidad puramente emocional donde el coche en sí seguramente sea “lo de menos”. Es la base del éxito de cualquier SUV en Europa y en España. Muchos de sus compradores en realidad no necesitan ni tanto espacio ni van a circular por caminos o el monte, pero la apariencia a veces lo es casi todo. Es algo que en Apple saben muy bien y lo utilizan con provecho.

  6. Daniel Hola, soy Liseth una alumna a quien le brindaste una clase el pasado Jueves, sobre la persuasión de la marca, lamento no haber podido escribir antes, espero y puedas ayudarme con mi pequeña duda, eh notado que en mi país no hay la marca de autos Infinity y me pareció buen tema para escogerlo y presentarlo, pero no puedo analizar el como puedo introducir el auto en el mercado de Ecuador, cabe de recalcar que ademas de eso la marca mas comprada es la marca extranjera de Audi y podemos decir que sus autos no tiene un valor económico que mucho pueden alcanzar a pagar, ¿como puedo yo, saber que el ecuatoriano requiere mas la marca de infinity antes que la de Audi? te envió saludos y espero me puedas ayudar con esto, gracias.

    1. Hola Liseth,

      La cuestión que planteas es realmente compleja porque entran en juego miles de factores que tienes que ser conjuntamente tomados en consideración. Audi es una marca premium alemana plenamente consolidada en el mercado europeo y con una lealtad de marca alta, es decir, se trata de una marca fuerte. Si Infinity –marca de lujo de Nissan– baraja la posibilidad de introducirse en el mercado ecuatoriano debe de tener en cuenta, entre otras variables, los siguientes puntos:

      – Consolidación e imagen de las marcas premium ya instaladas y presentes.
      – Core target y proyección demográfica de este grupo de consumidores potenciales.
      – Diseño de una estrategia intensiva de notoriedad de marca con el objeto de alcanzar la máxima difusión posible
      – Competir en precio –siempre desde una perspectiva premium– u ofrecer unas características realmente diferenciales que faciliten su inclusión en la lista de candidatos del consumidor.

      De inicio, la persuasión de marca será nula o prácticamente nula, pues es “algo nuevo” en Ecuador, a menos que se ponga d erelieve la vinculación con Nissan –algo que no conviene por tema de posicionamiento–. Con el tiempo, y tal y como comento a tus compañeros, se puede ser persuasivo trabajando la satisfacción del consumidor, la generación de experiencias, la apelación a las emociones o la responsabilidad social corporativa.

  7. ¿Como poder ser persuasivo con un marca?
    Hola Daniel , un gusto.
    Bueno para mi punto de vista ser persuasivos se basa en tener una habilidad con el fin de lograr convencer al publico sobre una marca .
    En este caso te comento sobre mi opinion de las marcas APPLE Y SAMSUNG.
    Dos marcas de celulares muy conocidas por el mundo.
    Escogi este ejemplo porque me parece que se deberia hacer una publicidad en la cual se llegue a distinguir que samgung tiene el mismo funcionamiento de apple, ya que hoy en día son las marcas de celulares que mas demanda de mercado tienen, yo personalmente haría que Apple deje de ser esa marca que tenga una jerarquía social. Ser persuasivos como tu nos informabas es hacer una pequeña diferencia, por la cual obtengamos un mejor beneficio en el mercado. Y esto como lo haríamos? Implementando ideas nuevas por ejemplo que APPLE por un tiempo sea SAMSUNG. Para ver que tan fieles y seguidores son los consumidores. No se si me lograste entender, pero esa es mi forma de pensar sobre la PERSUASIÓN.
    Desarrollar ideas hacia los compradores siempre y cuando se use un lenguaje corporal positivo, no tenga ninguna presión,que sean claras y principalmente que dejen una fuerte primera impresión.
    Y tengo una duda aun. Si una marca de una empresa llega a tener problemas en la publicidad,ya se debido a una mala desicion como te mencionamos que sucedió aquí en Ecuador de los pañales Pompis.
    Nos aclaraste que lo mejor que pueden hacer es cambiar de imagen de logotipo. Pero y eso afectaría directamente a la empresa, a los trabajadores, ya que debido al cambio no tendrá una buena acogida en el mercado como sus demás competencias. No crees que debería haber otra forma de lograr solucionar este error de la propaganda que sucedió. Sin afectar a nadie?
    Gracias Daniel por tu atención.
    Saludos

    1. Saludos, Melanie,

      Es realmente interesante el ejemplo que expones, ya que Apple es la marca más valiosa en la actualidad y, en mi opinión, las más persuasiva. ¿Por qué? Porque es capaz de dictar las tendencias del mercado sin ser necesariamente “innovadora” (como hace unos años), lo cual demuestra su poder de palabra y de persuasión y, también, la increíble lealtad de sus consumidores. Efectivamente, el camino para lograr una efectiva persuasión pasa por partir de una pequeña diferencia, que es un concepto muy amplio y abre un inmenso abanico de oportunidades. En este sentido, a partir de eta diferencia lograremos captar un punto de atención que puede servir de catapulta para desarrollar otras estrategias de comunicación.

      Si yo fuera el general manager de Samsung, una marca, por cierto, muy bien posicionada respecto de Apple en términos competitivos, tomaría la decisión de invertir una fuerte suma de dinero en un factor que pueda marcar el mercado de los teléfonos móviles en los próximos 5 años. ¿Cuál puede ser este factor? La inteligencia artificial. Obviamente, los principales fabricantes están trabajando en ello (sobre todo Google, con su Pixel 2). Se trata de ser el primero y de aportar una característica que satisfaga necesariamente una necesidad (real o infundada). Llamando la atención del público a través de ella ganaremos en persuasión en el medio plazo e incrementaremos todos nuestros indicadores de gestión de marca.

      Por lo que respecta al Caso Pompis, cambiar el logotipo equivale a una reestructuración mucho más profunda que variar simplemente el diseño del mismo. Supondría la reformulación de la marca, lo cual no significa que la mayoría de trabajadores, oficinas, medios productivos… varíen. El logotipo y la marca es lo que el consumidor efetivamente ve sobre ella identifica ese conjunto de atributos negativos. Tan sololas marcas más fuertes y consolidadas son capaces de aguantar este tipo de escándalos, por ejempl, Samsung con su desastroso Galaxy Note 7.

  8. Mi opinión:
    La marca necesita un plan de marketing, en el cual se muestre que el calzado ofrece no solo lo básico como calidad y precio cómodo sino que además se descubra que la marca hace obra social, es decir entregar zapatos deportivos a niños de bajos recursos económicos. Ofrecer además que por la compra de un par de zapatos ellos donaran un porcentaje a una fundación que entrena a futuros futbolistas.
    Existe la marca Toms, que mantiene una estrategia similar, y de ésta forma el cliente siente que compra un producto con buenas características y hace una obra social.
    Gracias

    1. Hola Yolanda,

      Como bien apuntas, vender un producto o servicio debe trascender más allá de una cuestión física u objetiva. Las necesidades de los consumidores no se limitan a que dicho producto cumpla con su función, sino que son más complejas y cada vez cuentan con un componente emocional más fuerte. Por esa razón, la marca Toms, como muchísimas otras, son conscientes de que si no trabajan ese componente social se pueden ver abocadas a perder cuota de mercado.

      El ejemplo que comentas respecto a las zapatillas deportivas es una buena estrategia que puede acercar la marca al público, incrementar la lealtad y conseguir una mayor notoriedad de marca para alcanzar un mayor público. Si este hecho lo unimos a una estrategia adecuada que “adapte” la imagen de la marca a estas acciones, el resultado puede ser extraordinario.

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