Persuasión a través de la marca

La persuasión a través de la marca es una de las técnicas con mayor efecto en la cifra de ventas. El arte de convencer e influir en el comportamiento de los consumidores atiende a múltiples variables que conviene tener en cuenta.

  • ¿Cómo podemos llegar a ser persuasivos usando nuestra marca?

¿Qué es la persuasión a través de la marca?

La persuasión a través de la marca tiene como objetivo ejercer una influencia en el consumidor de tal manera que se logre la conversión en venta. Se trata de un concepto con un fuerte componente emocional que, además, persigue fortalecer la imagen de la marca.

[piopialo ]Los consumidores, en muchas ocasiones, actúan por convencimiento y, a la vez, con desconocimiento. Resulta paradójico en un contexto digitalizado donde el acceso a la información es prácticamente ilimitado, pero la marca tiene la última palabra.[/piopialo]

Si preguntamos a nuestro círculo cercano los motivos la compra de un determinado artículo, no pocas veces esgrimirán como argumento que se debe por su pertencencia a la marca que fuere. En otras palabras, justifican su decisión en base a una razón que no es objetiva. No en vano, las marcas actúan como “estandartes” de infinidad de atributos y valores de toda la empresa.

Así, si una marca logra, tras años de esfuerzo, alcanzar una imagen consolidada en su mercado, su imagen –benévola para el consumidor medio– y su posición perdurarán en el tiempo y tendrá una influencia determinante en las decisiones del sujeto comprador. Por tanto, su grado de persuasión será máximo.  En brand management, cualquier estrategia debe diseñarse pensando en el medio y largo plazo. Sin embargo, acudiendo a todos los recursos que nos brindan las nuevas tecnologías, podremos acortar notablemente el proceso. Así, pueden alcanzarse efectos satisfactorios a medio plazo si se trabajan los elementos adecuados.

Métodos para ser persuasivo a través de la marca

Como he comentado aquí y aquí, la tendencia en marketing es ofrecer un “producto ampliado“. En otras palabras, la estrategia a seguir pasa por vender algo más que un mero artículo que satisfaga una necesidad “física” para ofrecer un producto con un alto contenido emocional que reporte, por esta vía, utilidad al consumidor. Esta idea debe subyacer a la hora de trabajar la persuación que ejerceremos mediante nuestra marca.

La figura del prescriptor carismático.

Quizás sea el elemento más influyente para que una marca sea persuasiva y, también, el más inaccesible para pequeñas y medianas empresas. Pensemos por un momento si Apple o Tesla serían lo mismo sin Steve Jobs o Elon Musk. Sin duda alguna, su carisma y su poder de persuasión, materializado a través de la marca, han sido determinantes para el éxito de ambas. Desafortunadamente, el 99,99% de las empresas no cuenta con una proyección equiparable, ni con los recursos necesarios. No obstante, pueden alcanzarse resultados satisfactorios si:

  • Apelamos a la emotividad de la gente de manera que vinculemos nuestra marca a satisfacer una “necesidad social”.
    • Imaginemos una empresa que se dedica a la hostelería. Si publicitamos, mediante un portavoz-prescriptor, que todos los consumibles son reciclables, en combinación con una buena estrategia de comunicación, estaremos trasladando a nuestros consumidores que estamos concienciados con el medio ambiente. El siguiente video es un estupendo ejemplo:

  • Utilizamos ciertos elementos caracterizadores que nadie más utiliza.
    • Puede tratarse desde un complemento de moda que luzca recurrentemente el prescriptor, como una frase de introducción o de despedida. Incluso gestos y comunicación no verbal.
Gerard Farré utiliza este simpático brazo en las revisiones en video del canal de YouTube de Coches.net
  • Jugamos con las apariencias. Es tan importante que un artículo sea bueno como que el consumidor así lo perciba. Se trata de una idea estrechamente relacionada con la variable “calidad percibida” con un fuerte componente psicológico. Si conseguimos proyectar sobre nuestro público un artículo con un diseño increíble, una altísima calidad de construcción y una puntera tecnología, aunque no se dé correspondencia con la realidad, nuestra comunicación será más fuerte y efectiva, y por tanto, nuestro poder de persuasión será más alto.
No se trata de engañar al consumidor, ni mucho menos, simplemente de ser hábiles y generar una percepción positiva para nuestros intereses.

Todos estos factores, en conjunto, tendrán como resultado una mayor difusión de la comunicación de nuestra marca; una mejor respuesta ante nuestras apelaciones; y, en definitiva, un mayor poder de persuasión.

Imaginemos…

…una marca de calzado deportivo. Tiene una buena cuota en su mercado local y desde hace unos años se está esforzando por vender en los países vecinos. Su cifra de ventas es notable y cuenta con un aceptable beneficio después de impuestos. Además, no se ha visto salpicada por escándalos durante sus 30 años de historia. Sin embargo, tras efectuar un estudio interno, ha observado que sus consumidores son precio-sensibles. Ha simulado que ante un incremento del 5% del precio de su calzado, sus ventas descenderían un 25%. En otras palabras, el grado de lealtad de sus clientes es mínimo y, por tanto, su marca es débil. Por eso, sus máximos responsables se encuentran diseñando un plan para cambiar esta tendencia y, para ello, son conscientes de que necesitan ser persuasivos a través de su marca.

¿Cómo podrían conseguirlo?

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