El Pozo, en jaque tras el reportaje de Évole

Hace unos días, el programa Salvados emitía uno de los programas que más revuelo ha generado hasta este momento. La “visita” a una granja proveedora de El Pozo, donde presuntamente se hacinaban cerdos deformes y enfermos, está ocasionando grandes perjuicios no solo a su marca, sino a toda la industria.

  • ¿Cuál es la situación de la industria cárnica en España?
  • ¿Qué factores sociales deberán considerar las marcas?
  • ¿Cómo pueden gestionar las marcas escándalos como este?

El cuarto sector industrial español

La industria cárnica se posiciona en términos económicos únicamente por detrás de la automovilística, los combustibles y la distribución energética. 3000 empresas, 22.168 millones de euros y el 22% de todo el sector alimentario son algunos de los indicadores que revelan que estamos ante uno de los pesos pesados de la economía.

Más cifras

España se consolida como el cuarto productor mundial de porcino y a la cabeza en Europa en vacuno, ave y ovino. Los empleos directos se estiman en algo más de 82.000 personas. En algunas Comunidades como Extremadura o Andalucía, supone un pilar fundamental que sostiene indirectamente otras actividades. Las exportaciones, salvavidas de muchísimas empresas durante la crisis, se cifran en casi 5.000 millones de euros.

Por tanto, queda fuera de toda duda la relevancia del sector y el alcance de todas las repercusiones que giren en torno a él.

La importancia del “producto ampliado”

Una vez más, se pone de manifiesto todos aquellos atributos que ni se tocan ni se ven, pero que existen y que cada vez son más determinantes. En este caso, Jordi Évole presuntamente se interna en una granja proveedora de El Pozo. El resultado se traduce en animales de aspecto monstruoso que presuntamente se utilizan para la producción de sus embutidos y carnes.

Inmediatamente, las nuevas tecnologías propician que el impacto mediático sea tremendo. Multitud de personas mostraban su absoluto desprecio por la industria en general y por El Pozo en particular; otras tantas manifestaban un cambio drástico en sus hábitos alimentarios; y algunas, las menos, se mostraban escépticas y aludían a una manipulación por parte del programa.

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¿Qué le importa al consumidor?

La propia experiencia nos lleva a afirmar que para muchos consumidores de embutidos es tan importante la calidad/precio como otra serie de factores. Dichos factores precisamente entran en el terreno de la subjetividad y la emotividad y, por enésima vez, son pasados por alto por muchas compañías. En todas las industrias, habitualmente de mano de multinacionales:

  • Textiles: críticas contra la explotación de “trabajadores” asiáticos.
  • Cárnicas en general: maltrato animal.
  • Siderúrgicas y mineras: contaminación y degradación ambiental.
  • Bancos y aseguradoras: falta de ética y transparencia.
  • Automoción: obsolescencia programada.

Precisamente, lo que más “daño” provoca a estas entidades a efectos de imagen de marca no está centrado en el producto o servicio en sí. Lógicamente, una mala relación calidad/precio tiene una influencia capital en la decisión de compra. Pero precisamente lo que causa la mayor repercusión en los medios gira en torno a este tipo de atributos subjetivos y de carácter social.

De este modo, la “conciencia social” debe ocupar una posición preponderante cuando decididamos cómo queremos producir y cómo vamos a relacionarnos con nuestros clientes, tanto físicamente como, sobre todo, en entornos digitales. Dichas variables se clasifican en categorías, tal que así:

Categorías y atributos del “producto ampliado”. Fuente: https://goo.gl/LrAeXN

Por tanto, esta figura complementa a la tradicional Pirámide de Maslow que, paulatinamente, se está invirtiendo. Las necesidades fisiológicas del individuo siempre serán importantes, pero la cúspide cada vez tendrá más relevancia. Un buen trato a los animales en las granjas reporta una gran satisfacción a un porcentaje de los consumidores. Pero, además, hay que tener en cuenta que estas variables pueden representar un “efecto binario“. Un supuesto maltrato a los animales puede acarrear no que el consumidor compre menos, sino que no vuelva a adquirir nuestros productos. El daño a nuestra imagen de marca puede ser irreversible.

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Entonces, ¿Por qué muchas compañías pasan esto por alto?

La alta competitividad en la mayoría de los sectores termina desencadenando una “guerra de precios“. Esto repercute en revisión de los costes, lo que a su vez determina estas prácticas mal valoradas socialmente. En el caso de El Pozo, poder ofrecer embutidos y carnes a precios muy competitivos pasa por aprovechar el espacio y estancia de los animales al máximo. En términos económicos, es mucho menos rentable que cada cerdo disponga de determinados metros cuadrados de esparcimiento; de que cada trabajador textil de Bangladesh tenga más tiempo de descanso; de procesar todos los residuos de una empresa siderúrgica, en lugar de verterlos directamente a un río; o de fabricar vehículos concebidos para durar en lugar de “usar y tirar”.

Muy pocas empresas son conscientes de que estos procedimientos, propiciados en parte por la alta saturación de los mercados. En realidad, y aún más con el transcurso del tiempo, los efectos serán contraproducentes. En otras palabras, ahorrar costes puede deteriorar gravemente nuestra imagen de marca, afectando a nuestra cartera de clientes y originando un círculo vicioso que puede llevar nuestra empresa a la quiebra.

Gestión de escándalos

Para una multinacional es imposible controlar totalmente a sus trabajadores, clientes y proveedores. No obstante, es crucial tener en cuenta la referida “conciencia social”; adicionalmente, estudiar el equilibrio entre nuestros costes de producción y las variables subjetivas; y, en todo caso, diseñar un plan de acción y reacción ante el acaecimiento de una situación de revuelo mediático en la que nuestra imagen de marca se pueda ver comprometida.

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¿Cómo debemos reaccionar?

En primer lugar, cabe actuar con la mayor rapidez posible (se supone que el plan de acción está pre-diseñado). La hoja de ruta ha de contemplar irremediablemente un procedimiento de gestión en redes sociales, especialmente en Twitter y Facebook. De ahí la creciente importancia de la figura del community manager, sobre todo en medianas y grandes empresas.

Es importante adoptar una postura alejada de la arrogancia, error muy común sobre todo por parte de multinacionales. Cabe recordar que ante un escándalo siempre partiremos con desventaja, por lo que una postura humilde es importante. Habremos de discutir, siempre que sea posible, la veracidad de los hechos aportando tantas pruebas como sea posible aún cuando nuestra imagen pueda verse perjudicada. Por encima de todo, debemos ser transparentes desde el inicio, asumiendo los errores y derivando la responsabilidad a terceros cuyas acciones se escapan de nuestro control. Conviene tener en consideración que partiremos siempre desde una posición mediáticamente desfavorable, por lo que la falta de transparencia no hará sino incrementar la desconfianza en nuestra marca. Este ejercicio de honestidad, aun reconociendo errores propios, puede tener efectos beneficiosos que compensen los perjudiciales.

Otra decisión recomendable para por el “lavado de imagen” del producto(s) afectado(s), incluyendo tanto la denominación como el packaging. Un simple cambio de nombre o de la presentación puede mitigar enormemente los efectos indeseables de un escándalo.

 

 

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