¿Qué está pasando con Hawkers?
En muy poco tiempo, Hawkers se ha consolidado como un referente en el mercado de las gafas de sol. Sin embargo, el abandono de la compañía por parte varios directivos y cofundadores y los frenéticos intentos por captar financiación han hecho saltar todas las alarmas.
¿Por qué la gestión de la marca está detrás de ello?
Notoriedad a golpe de Facebook
La famosa “red social” es una de las más potentes herramientas de publicidad que existen. A través de ella podremos segmentar prácticamente sin límites y llegar al público que queramos con precisión milimétrica. Si lo pensamos, Facebook registra infinidad de datos personales de un valor incalculable. Desde la edad, sexo, residencia, lugar de estudios y trabajo… hasta nuestros gustos a partir de lo que vemos y con lo que interactuamos. No alcanza el nivel de la todopoderosa Google, pero lo sabe prácticamente todo sobre nosotros.
Algunas cifras
A pesar de que en la actualidad esta red social haya perdido cuota de mercado a favor de Instagram, WeChat, QQ… sigue registrando números increíbles:
- Los usuarios activos se cifran en 2.000 millones.
- Cada segundo se crean cinco perfiles nuevos.
- Alrededor de 300 millones de fotos son subidas cada día.
- Más de 40 millones de empresas cuentan con una cuenta.
- 2 millones de negocios contratan su publicidad.
El mejor amigo de Hawkers
Hawkers fue fundada en diciembre de 2013 en Elche (Alicante) por cuatro dinámicos jóvenes con perfiles diversos. Su modelo de negocio se basa en ofrecer vistosas gafas de sol de cierta calidad a precios asequibles. Podríamos decir que se trata de la “Zara de las gafas de sol”. Si nos retrotraemos en el tiempo, este mercado se dividía entre las firmas de alta gama y precio y sus imitaciones (muy asequibles y de nula o baja calidad).
El mayor reto de una startup y de cualquier empresa en general es el kick-off, difundirse para alcanzar la mayor difusión y notoriedad posibles. El problema radica en que todo eso necesita una fuerte inversión monetaria. El gran acierto de Hawkers pasó por “abandonar” los mecanismos tradicionales (TV, radio, prensa, vallas…) y apostar por Facebook. Los motivos están claros: la digitalización permite llegar a miles de millones de personas con una inversión relativamente reducida y, en todo caso, muy inferior a la de procedimientos habituales.
Los años 2014 y 2015 fueron los “puntos álgidos” de Facebook no tanto por volumen sino por cuota y protagonismo. Este factor, unido a una relativamente escasa competencia dentro de su posicionamiento, facilitaron una muy alta notoriedad de marca. Invirtiendo ingentes cantidades de dinero en la publicidad de Facebook, era muy rara la ocasión que no veíamos promocionadas sus gafas cuando iniciábamos sesión en esta red social. Posteriormente, prescriptores como Paula Echevarría e incluso el mismísimo Messi. No es necesario ser economista para adivinar el coste de sus contrataciones.
El que tuvo retuvo… o no
El primer paso (kick-off) para generar valor de marca, es decir, notoriedad y difusión, estaba alcanzado. Sin embargo, el propio coste de conversión de cada impacto de su publicidad en Facebook en una compra era y es alto. Redondeando las cifras:
- El precio de venta al público de las gafas es de 30€.
- De estos 30€ debemos repercutir un 21% de IVA a Hacienda -España- (deuda tributaria): 30 – 6,3€ = 23,7€.
- A esos 23,7€ debemos de restar los costes operativos y de fabricación, supongamos, unos 15€: 8,7€.
- De esos 8,7€ debemos restar los costes de personal, imaginemos 1€/unidad: 7,7€
- Y, por último, el coste de conversión, que es variable: puede suponer 3 o 4€.
- El beneficio neto, siendo optimistas, ascendería a poco más de 2 o 3€.
Estas cifras son ficticias y, sobre todo, muy volátiles. La idea que debe subyacer es que una inversión publicitaria en Facebook debe mantenerse en el tiempo lo estrictamente necesario. Una vez alcancemos un determinado número de ventas y cuota de mercado. A partir de ese momento, es cuando habremos de trabajar la lealtad de marca que es el factor realmente importante a la hora de generar valor y una de las claves de éxito de los gigantes de cada industria. En caso contrario, nos veremos sometidos a endeudar nuestra startup/empresa, buscar financiación, o perder parte del control de la compañía (money for equity).
Un cliente leal vale por 10, o por 100
Es algo que comento reiteradamente, pero es tan elemental como “olvidado” por las empresas. Un conjunto de clientes leales, además de estar satisfechos y repetir su compra, recomendarán nuestro producto y marca entre su círculo de influencia (tasa de contactos). Todo ello puede derivar en el inicio de un bucle de retroalimentación que multiplique los efectos exponencialmente. En el argot del brand management, se conoce este efecto como “bola de nieve“, por razones obvias.
Hawkers y el camino a la lealtad
Determinados sectores cuentan con características muy poco propicias para favorecer la lealtad de los clientes. El sector asegurador y los proveedores de servicios de telefonía e internet son dos ejemplos muy claros donde por encima de todo suele primar un factor: el precio. Si esto sucede, podemos afirmar tres cosas:
- Nuestra marca tiene un escaso valor.
- Contaremos con muy pocos clientes leales.
- El coste monetario para captar clientes será muy elevado.
La parte complicada pasa por diseñar el plan de acción para generar (y mantener) clientes leales. Los procedimientos genéricos más habituales son:
- Satisfacción de las necesidades reales e infundadas.
- Un buen servicio post-venta.
- Entrega de productos “extra”.
- Trabajar los valores de la marca.
- El first-to-market.
El caso de Hawkers
Sin embargo, el modelo de negocio de Hawkers, sustentado en el e-commerce y los procedimientos del Social Media exigen una adaptación de las técnicas a implementar. Personalmente, opino que deberían trabajarse dos apartados:
1. El de la calidad percibida. La calidad percibida es precisamente eso, una percepción que no tiene por qué corresponderse con la realidad. Es un verdadero juego de apariencias. Como se indicaba, Hawkers se posiciona como un fabricante-distribuidor de gafas de sol de calidad aceptable a precios populares. Seleccionando los materiales, texturas y colores puede incrementarse la sensación de calidad y, entonces:
A mayor calidad percibida ⇒ Mayor satisfacción del consumidor ⇒ Más posibilidades de compra ⇒ Más clientes leales ⇒ Mayor valor de marca ⇒ éxito.
2. El diseño. Los mercados tienden a ofrecer productos cada vez más parecidos entre sí. Entre sus causas, podríamos hacer referencia a las sinergias empresariales, el agotamiento del desarrollo de los productos, los fenómenos de réplica, etc. Por esta razón, el diseño se postula como un excelente mecanismo para diferenciarse, independientemente de las diferencias a nivel técnico.
3. El feedback en redes sociales y la distribución. Recordemos que estamos ante un negocio de base digital. Por tanto, gestionar adecuadamente las redes sociales equivaldría a dispensar un trato exquisito en una tienda física. Realizar un buen community management que responda e interactúe con los usuarios es crucial. Del mismo modo, la distribución ha de ser lo más impecable posible puesto que La incertidumbre es el peor enemigo del e-commerce. En este sentido, es fundamental trabajar el tracking del producto; la comunicación con los clientes; la garantía; las devoluciones; y el packaging (una estupenda oportunidad de incrementar la calidad percibida).
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Sobre el Autor
Daniel Amor
Me fascina el comportamiento de los consumidores y su relación con la empresa, así como el componente emocional de los productos y el poder de las marcas.
La empresa Hawkers realiza obra social, como es la campaña Contra la leucemia que llegó a 30 millones de personas. con lo cual se sigue ganando el corazón de sus usuarios.
Hola, Yolanda,
Toda inversión en Responsabilidad Social Corporativa tiene un retorno muy superior a lo invertido, por lo que cualquier acción encaminada en este sentido es altamente beneficiosa.