Zara ya es la marca más valiosa de España

Zara, la marca más emblemática del Grupo Inditex, acaba de coronarse como la más valiosa de España. Valorada en 14.837 millones de euros, desbanca al Grupo Santander de la primera posición. Su modelo de negocio y la utilización de las nuevas tecnologías están detrás de todo ello.

  • ¿Cómo lo ha conseguido?
  • ¿Qué aspectos deberá tener en cuenta para mantener el valor?

Zara y su imparable ascenso

Las 10 primeras marcas del ranking acumulan un valor de 67.000 millones de euros, alrededor del 6% del PIB español. Se trata de una innegable muestra de su enorme relevancia máxime teniendo en cuenta que son activos intangibles. La clasificación quedaría tal que así:

Fuente: La Voz de Galicia (11-04-2018)

El secreto: el modelo de negocio

Formar parte de todopoderoso Grupo Inditex ya es, en cierta medida, garantía de éxito. El equipo logístico y humano ha hecho posible la conquista de los mercados y una adecuada gestión de todas sus marcas. No obstante, Zara posee ciertas peculiaridades que la distinguen del resto. Si bien el “germen” del éxito de Zara radicó en ofrecer moda de calidad razonable a precios competitivos, actualmente su posicionamiento y modelo de negocio, que se puede resumir en tres pilares:

  • Altísima rotación de los productos.
  • Generación de una experiencia en las tiendas físicas.
  • Adaptación de nuevas tecnologías en sus espacios.

Rotación: la clave para facturar –y mucho–

Zara destina enormes cantidades de recursos para captar, analizar y materializar las nuevas tendencias del mundo de la moda. Suele decirse que pasan menos de 2 semanas desde que detecta una novedad hasta que está disponible en un lineal. Esto es realmente importante puesto que reduce las posibilidades de sus competidores para ganar cuota de mercado, sobre todo teniendo en cuenta que su marca está plenamente consolidada en todo el mundo. Por esta razón, dado gran parte de su producción está deslocalizada, la logística y la integración horizontal son fundamentales.

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Crear una experiencia como reclamo

Este punto quizás sea el atributo más diferencial de Zara. Si nos adentramos en cualquiera de sus tiendas, podremos observar que la disposición del mobiliario, los colores, la música, las texturas y los olores están perfectamente estudiados para generar una experiencia al usuario. El objetivo pasa por conseguir que el consumidor prefiera acudir físicamente que comprar de manera online. Y una vez allí aprovecharse de las bondades del neuromarketing y de la compra impulsiva que no pueden conseguirse a través de una pantalla. Ahora bien, esta dinámica no tiene por qué perjudicar las ventas virtuales. De hecho, anuncia un incremento del 35% de la facturación online en Europa.

Nuevas tecnologías para diferenciarse

Este aspecto se encuentra íntimamente relacionado con el anterior. Pretender alcanzar una experiencia diferenciada que reporte valor al consumidor pasa inevitablemente por innovar en este campo. El auge del comercio electrónico exige, en cierta medida, la reinvención continua del concepto de “tienda física”. La realidad aumentada es una buena muestra de ello, algo en lo que Zara es pionera.

Una buena gestión para crear valor

Las variables notoriedad (difusión), asociaciones (imagen), calidad percibida y lealtad determinan el valor que alcanza la marca. Si nos fijamos, Zara no invierte en publicidad ATL (medios masivos), sino BTL. Precisamente la experiencia que genera en sus tiendas es una de sus mayores armas. Dicha experiencia incrementa la satisfacción del consumidor, lo que a su vez repercute en la percepción de la calidad y en la lealtad de marca. Por acción de los famosos ciclos de troalimentación positiva, se llega a obtener una marca valorada en 14.837 millones de euros. En otras palabras, el producto es tan determinante para generar valor como dicha experiencia que Zara crea en sus tiendas.

El resto pasa por “mantener” la marca, es decir, seguir invirtiendo en neuromarketing, técnicas BTL, nuevas tecnologías y captación de nuevas tendencias. Ahora bien, hay ciertos aspectos sobre los que Inditex deberá tener especial cuidado. Se trata de todos aquellos aspectos de corte social que pueden infringir un gran perjuicio a sus marcas. Los más representativos son aquellos relacionados con las condiciones laborales de los trabajadores asiáticos que confeccionan para Zara; el impacto medioambiental de su producción; la propia gestión interna de las condiciones laborales de los trabajadores; o las características físicas de los modelos que emplea en su publicidad. Las claves pasan por actuar muy rápido y contundentemente en caso de la más mínima controversia generada. No olvidemos que en la red las posibilidades de tergiversación y difusión se multiplican. Tener un protocolo de actuación y respuesta es crucial.

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Última actualización: 17 noviembre, 2019 22:47
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