Tres claves para generar valor de marca

Una gran facturación o una elevada difusión no implica, necesariamente, que generemos valor. El objetivo último de la generación de valor de marca pasa por conseguir y mantener una cartera de clientes fieles que “hagan nuestro trabajo”.

• ¿Cómo podemos saber si realmente nuestra marca tiene valor?
• ¿Qué aspectos esenciales debemos tener en consideración?

1. La lealtad de marca

Contar con una gran número de clientes leales es la piedra angular para generar valor de marca. La inmensa mayoría de decisiones empresariales de carácter comercial deben estar encaminadas en este sentido. En la práctica, un gran número de empresas pasan por alto este punto con graves consecuencias. Captar clientes es infinitamente más costoso que mantener los ya existentes, tanto monetaria como operativamente. Los costes de desplegar acciones de marketing de captación (publicidad ATL y BTL, personal, análisis y procesamiento de los datos…) suponen una partida presupuestaria realmente importante.

La cuestión fundamental gira en torno a mantener una cartera de clientes fieles permiten aprovechar las bondades de los bucles de retroalimentación positiva. En otras palabras, nuestros más acérrimos consumidores recomendarán nuestra marca entre su círculo más cercano, desempeñando un trabajo de difusión y notoriedad muy valioso. A su vez, contribuyen a proyectar los valores de nuestra empresa y los atributos destacados de nuestros productos. Adicionalmente, confieren cierta seguridad financiera en tanto en cuanto representan una fuente más o menos constante de ingresos.

Obviamente, existen varios niveles de lealtad. Las marcas más valiosas del planeta tienen en común una gran base de clientes del máximo nivel (clientes comprometidos, CC). Se trata de sujetos que no solamente repiten sus patrones de compra, sino que exhiben sus símbolos y logos; forman parte de clubes y asociaciones; valoran, incluso irracionalmente, los atributos de los productos y de la marca en general;y promover los valores y acciones de responsabilidad social de la compañía.

2. La elasticidad precio

Si incrementamos el precio de nuestro producto o servicio y apreciamos que la demanda no disminuye podemos afirmar que generamos valor de marca. Técnicamente, decimos que se aprovechan las bondades del excedente del consumidor. Una marca fuerte provoca que el consumidor esté dispuesto a pagar más (“precio primado“). Lógicamente, cuanto mayor sea el excedente del consumidor, mayores serán los beneficios para la compañía. Apple es, probablemente, la marca que puede “jugar” con esta variable. Desde el lanzamiento del primer iPhone, su precio ha ido incrementándose hasta sobrepasar la barrera psicológica de los 1.000€: la demanda no solo no ha caído sino que ha aumentado. No en vano es la marca más valiosa en la actualidad. El siguiente esquema representa este concepto:

Una de las claves de las marcas más poderosas es ofrecer el mayor margen entre el coste total y el precio que está dispuesto a pagar el consumidor. No se trata de ofrecer el mínimo precio posible para incrementar las ventas o reducir los costes (y probablemente, la calidad) para incrementar los márgenes. La cuestión pasa por que los consumidores adquieran nuestro producto por ser de nuestra marca, y todo lo que ella representa. El componente subjetivo, las percepciones y los valores son absolutamente cruciales. Llegados a este punto, nosotros como marca tendremos poder para fijar los precios o tomar ciertas decisiones a priori perjudiciales sin que nuestra demanda se vea resentida, siempre  cuando gestionemos eficientemente la lealtad de nuestros clientes.

3. Notoriedad y difusión

Los medios digitales ponen al alcance de nuestra mano mantener contacto con millones de personas y un coste mínimo. El arte de seleccionar los atributos adecuados que pretendemos mostrar al público, en el momento preciso y a través de los canales óptimos, constituye el primer paso para crear valor y una señal que indica que nuestra marca es valiosa. Una mayor difusión y una gran facturación no implican necesariamente una marca fuerte, pero sí hay una alta correlación.

En este sentido, muchas firmas ni siquiera permanecen en la lista que baraja el eventual consumidor. Cuando pensamos en la compra de un vehículo obviamos ciertas marcas, pero permanecen en nuestra mente de forma recurrente. No es necesario que la compra tenga lugar. Por esta razón, alcanzar la mayor notoriedad posible, y más aún, hacerlo proyectando los valores e imagen que queremos y realmente nos convienen en relación a la personalidad de nuestra marca, es fundamental para alcanzar valor a medio y largo plazo.

Estas son solamente algunas pautas y signos que nos permitirán saber si generamos valor de marca. Medir su valor es algo complejo debido por la intangibilidad, la interrelación de factores y la propia dinámica del mercado. Más adelante expondré cómo podemos cuantificar, con un mínimo de certeza, el valor de marca.