¿Cómo puede nuestra marca alcanzar la trascendencia?

El artículo anterior, sobre la trascendencia de la marca, se aportan una serie de pautas para alcanzar este estado. Algunos de los comentarios me han gustado especialmente y creo que aportan puntos de vista interesantes. Hablan los alumnos.

Alcanzar la trascendencia

En síntesis, la dimensión trascendental es un estado subjetivo y emocional que obedece a los siguientes criterios:

• Requiere mucho tiempo. Conviene planificar a largo o muy largo plazo.
• La “imagen de trascendencia” ha de ser reconocible y notoria para la mayor parte de la sociedad o, al menos, para un gran colectivo específico. Buenos ejemplos son Seat con su 600 para el caso español o Apple, con su iPhone, para todo el mundo.
• Es necesario que nuestro producto o servicio cuente con un verdadero factor diferencial. Además, deberemos trabajarlo para que el consumidor “así lo crea”. Para ello podemos trabajar con la calidad percibida, publicidad BTL, neuromarketing, customer experience, etc.

Se puede consultar toda la información aquí, y también en este artículo del investigador Marco Calvache.

Al final de la entrada se expone una reflexión que aborda cómo una marca de cerveza puede alcanzar la trascendencia. Conviene tener presente que el valor de marca no guarda correlación directa con la facturación. Una empresa puede facturar millones de euros, con una gran cuota de mercado y tener, al mismo tiempo, una marca débil y sin valor.

En el próximo artículo se comentará cómo podemos saber si nuestra marca realmente genera valor y cuáles son las consecuencias. Suscríbete y no te lo pierdas.

¿Qué opinan los alumnos?

Tatiana Mejía, de 2º de Administración y Marketing del Instituto ISMAC (Ecuador), comenta que:

“Es un hecho que el fabricante o prestador de servicios debe convencer a su target (mercado objetivo) de que su producto o servicio va a satisfacer su necesidad, mejor que el de la competencia, y para hacerlo éste trata de desarrollar una imagen especial del producto o servicio en la mente del cliente. Ante tantos productos, las compañías de hoy en día saben a ciencia cierta que no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; ordenar las ideas existentes. La mejor manera de llegar a la sociedad sobresaturada de información es con un mensaje simple y penetrar en la mente, concentrados en el receptor y en cómo tiene que ser percibido y no en la realidad del producto.

En la actualidad las bebidas alcohólicas no pueden hacer publicidad en los medios de comunicación como televisión y radio pero tenemos esta nueva opción de las Redes Sociales o Social Media que presentan un amplio abanico de oportunidades para que las empresas lleguen a cualquier rincón del mundo. ¿Cómo? Para tener éxito en las redes sociales hay que fijar una estrategia de Marketing Online según la empresa, sus objetivos de negocio (crear marca, conseguir contactos, aumentar las ventas o fidelizar clientes, por ejemplo) y el uso de redes sociales de la audiencia. Sin embargo, las claves esenciales son el objetivo principal y la planificación de la campaña de marketing, ya que hay algunas redes que están más preparadas que otras en un aspecto concreto, como por ejemplo, la venta e-commerce es más útil en Facebook , ahora tenemos un sinfín de opciones donde promocionar nuestros productos ya sea desde una in imagen hasta un elaborado y divertido vídeo de publicidad ATL que atraerá a nosotros el mercado al cual deseamos llegar en esta caso fuera de la zona donde principalmente se comercializa la cerveza.

Mi plan de marketing en este caso en concreto y teniendo las facilidades de las redes sociales sería un buen video como ya mencione anteriormente con publicidad ATL que sea tan divertido que logre hacerse viral y tener un impacto que se vea reflejado en el boca a boca de mis nuevos consumidores”.

Efectivamente, es realmente importante proyectar una “imagen especial” de producto (real o infundada). La competencia es máxima, y si hacemos algo que en el mercado funcione, rápidamente será replicado. Por eso es realmente importante mejorar esta imagen en combinación con la calidad percibida y el componente subjetivo. De ahí que como Tatiana apunta, “la mejor manera de llegar a la sociedad sobresaturada es con un mensaje simple y penetrar en la mente“.

Yolanda estévez, de 2º de Administración y Marketing del Instituto ISMAC (Ecuador):

Por su parte, Yolanda propone una hoja de ruta estratégica para alcanzar la trascendencia.

Plan estratégico para mejorar la presencia de nuestra cerveza en todo el país, además hacerla de renombre y trascendencia en la sociedad.

Frase o eslogan: “Brindemos por la tradición”
Características: “Deliciosa, espumosa, sabor original”, cualidades que la hacen única.
Disponibilidad: La encuentras en todas las tiendas.
1.- Toda esta información plasmarla en arte para presentaciones en publicidad electrónica, Facebook, Instagram, You Tube. Llegar al público clave como son generación X y Millenians. Es una manera muy económica y efectiva de darse a conocer más.
2.- Patrocinar “Fiestas de Carnaval”, hacer parte de las fiestas tradicionales en las ciudades eso ayuda a las ventas además ayuda que la gente nos reconozca.
3.- Usar arte BTL para que se vea de forma diferente a nuestra cerveza, en supermercados, lugares más transitados de las principales ciudades del país. Hacer un mini “October Fest” en lugares prestablecidos.
4.- Ventas dirigidas hacia:
• Lugares de comercialización libre: tiendas de barrio, bodegas grandes, supermercados, licorerías, gasolineras.
• Emplazamientos de socialización: bares, conciertos, programas de entretenimiento.
• Sitios de comida fuera: restaurantes, panaderías, comida rápida.
5.- Al ser ya conocidos podemos usar nuestra fama apoyando a CAUSAS HUMANITARIAS, Lucha contra el cáncer, apoyo a UNICEF, o incluso crear nuestra propia fundación. Para mi opinión ayuda el “hacerse presente ante la gente”, hacer que nos conozcan y reconozcan, que somos una marca que festeja con el pueblo, que aparece en nuestros pasatiempos, que nos entrega experiencias originales, que se preocupa por las personas menos favorecidas o que necesitan una ayuda extra.

Yolanda hace referencia a dos acciones fundamentales. De un lado, la utilización de redes sociales y otros medios de comunicación digitales no sólo son buenas herramientas para incrementar nuestros índices de notoriedad y proyectar nuestra imagen, sino que se antojan realmente imprescindibles para sobrevivir en el corto y medio plazo. O estás en las redes, o directamente no existes. Te dediques a lo que te dediques. Y tendrás que competir con cientos y miles de rivales que piensan exactamente lo mismo qur tú. Por eso es crucial confeccionar esa “imagen especial” y jugar con la emotividad y la subjetividad, donde los límites los pone la imaginación humana.

De otra parte, las políticas de Responsabilidad Social Corporativa deben tener una prioridad equiparable a la de estudio del propio mercado. Las empresas no venden únicamente un producto o servicio, sino que son “algo más”. La sensibilización de la sociedad y la exaltación de ciertos valores provoca que los consumidores demanden actitudes y comportamientos involucrados con los valores humanos. En otras palabras, y según qué casos, para un consumidor puede ser tan importante lo bueno que sea objetivamente el producto como el respeto que ésta proyecta hacia sus trabajadores o el medio ambiente, por poner dos ejemplos.

Miguel Escobar, de 2º de Administración y Marketing del Instituto ISMAC (Ecuador).

La organización de concursos y eventos es una excelente herramienta para “construir marca”, tal y como nos cuenta Miguel.

“Lo que yo sería una serie de 6 eventos públicos y mensuales, para gravar vídeos y posteriormente viralizarlos. Los eventos serían básicamente concursos con cáidas, escaladas, agua y mucha diversión sin presentar el producto como tal. Al final de cada evento se desvelaría la sexta parte de un afiche del producto. Al final de cada evento se develará la sexta parte de un afiche del producto. En dicho afiche se resaltarán los ingredientes de la cerveza, junto con la de un campesino y la cerveza en sí, y al final de cada vídeo tendremos una leyenda que indique la fecha y el lugar a realizar el próximo evento. Con esto se genera expectativa en las personas. Los vídeos deberán ser compartidos en todas las redes sociales posibles, todos los eventos tendrán ganadores a los que se les premiará con tarjetas de 50 o 100 dólares a ser usadas en cadenas de lugares donde se pueda encontrar la cerveza (tiendas grandes, supermercados…), pero dicha tarjeta no es de uso inmediato, sino que será habilitada al día del último evento, el que tendrá que ser mayor que los anteriores con una fiesta de tipo Oktoberfest, con comida, concursos y presentando todas las variedades de cerveza

Este será un precedente y se informará que el próximo año se va a hacer lo mismo, pero mejor. La única diferencia es que no se realizarán 6 eventos, sino únicamente 3, incluendo la fiesta final. Creo que de esta manera conseguiremos que nuestra marca sea trascendente porque será la cerveza la que con estos actos logra generar alegría, interés, expectativa, unión y compañerismo (los concursos serán individuales y grupales) Al mismo tiempo, será la cerveza la que se vinculó directamente con las personas. Se tendrá que conservar el evento por el resto de años como un festival y únicamente se podrá consumir la cerveza en el evento final.”

De esta aportación, caben comentar tres cuestiones. La primera, es la expectativa que se genera en base a estos eventos. En realidad, el producto es secundario y la marca está brindando una experiencia; Por otra parte, la obtención de una “recompensa“, ya sea cerveza o la participación en el concurso, puede supeditarse al cumplimiento de una premisa. En este caso, se requiere la difusión del concurso, y por tanto, de la marca, a través de redes sociales; Por último, conviene diseñar el eventos de tal modo que genere una interacción efectiva con los participantes y potenciales consumidores con el objetivo de diferenciarse de la competencia y sentar precedente.

En resumen

Tal y como se apunta en el artículo anterior, la trascendencia es un camino lento y al alcance de muy pocos. No solamente tendremos que conjugar cientos de factores sino que ciertas variables no dependerán directamente de nuestro hacer. La mejor herramienta se basa en escuchar el mercado y anticiparse todo lo posible. Pero sobre todo, reinventarse continuamente.

1. Alcanzar valor de marca y trascendencia no es sólo hacer dinero.
2. Debemos proyectar una “imagen diferencial” jugando con la subjetividad.
3. La generación de experiencias a todos los niveles nos permitirán conectar con el público, ya sean clientes o consumidores potenciales.
4. Los valores de nuestra marca son tan importantes (o más) como nuestro producto o servicio.
5. Los medios digitales son una obligación debiéndose gestionar muy bien el feedback de los usuarios.
6. Tener una marca fuerte, valiosa y de trascendencia es un antídoto estupendo para evitar el fenómeno de réplica y aprovecharse de los ciclos de retroalimentación.