La dimensión trascendental de la marca.
La mayoría de los mercados tienden a la saturación. La competencia es máxima. Incluso los nuevos nichos y las innovaciones son replicadas casi instantáneamente. Por eso, es crucial explotar y desarrollar no sólo la faceta emocional, sino también la “trascendencia” de nuestros productos y servicios.
- ¿Qué es la dimensión trascendental?
- ¿Por qué es tan importante?
- ¿Cómo podemos crearla y desarrollarla?
Algo más que emoción
El componente subjetivo
En otras entradas, hago múltiples referencias al concepto de “producto ampliado“. Se trata de percibir los bienes y servicios desde una perspectiva que supere los atributos puramente físicos y técnicos. Nos adentramos en el terreno de la emotividad, de los valores y de pautas de comportamiento.
Cuando compramos unas zapatillas de deporte, examinaremos a conciencia su precio y características: comodidad, color, agarre, diseño, etc. Sin embargo, para una parte cada vez mayor de los consumidores los atributos subjetivos reportan una gran satisfacción, lo que se traduce en lealtad de marca y, por tanto, en valor. De esta forma, existen múltiples variables que incidirán sobre la decisión de compra: valores de la compañía, política medioambiental, condiciones laborales de los trabajadores, implicación en obras sociales… En otras palabras, que la compañía Nike vierta o no sus residuos a los ríos asiáticos puede representar la diferencia entre comprar el producto o no.
La mayoría de las marcas son conscientes de las bondades del producto ampliado y explotan sus virtudes. Si nos fijamos en los anuncios de publicidad que vemos en TV, You Tube, Facebook… podremos observar que el producto en sí cada vez es menos relevante. Hace 20-30 años, los publicistas otorgaban una posición destacada a las características físico-técnicas. En la actualidad, subyace en mayor o menor medida un componente subjetivo de carácter emocional. Los siguientes ejemplos ilustran muy bien la transición de una perspectiva funcional a una emocional y social:
Comparándolo con un anuncio de la actualidad, como el que sigue…
… podemos apreciar que el coche en sí “es lo de menos”. El contenido gira en torno a un plano emocional que es el factor que apela al posible comprador.
La transición hacia la dimensión trascendental
El salto a este campo se produce cuando una población en su conjunto muestra una conciencia colectiva respecto de una marca en términos favorables. Dicha “conciencia”, además de ser más o menos generalizada, suele identificarse con un atributo, elemento o servicio que, además de ser notorio, reporte una gran satisfacción al consumidor. Nos adentramos, por tanto, a una dimensión que genera trascendencia no sólo al consumidor, sino al público en general.
Por ejemplo, si preguntamos a un español por el Seat 600, nos contestará con halagos y buenas palabras. Todo ello con independencia de sus conocimientos sobre automoción, o incluso de si saben o no conducir. El 600 fue el automóvil que motorizó España en los 60 y 70 y jugó un papel trascendental entonces. Lo mismo podríamos decir de otros automóviles míticos como el mítico Ford Mustang o el revolucionario Citröen DS.
Igualmente, cada mercado dispone de su propia marca “trascendental”. Otros ejemplos muy claros lo constituyen Nokia (la de antes) o Apple, con las ya famosas noticias de miles de personas haciendo cola en sus tiendas; el jabón Lagarto o el detergente Ariel; o los sempiternos bolígrafos BIC.
Cómo explotar la trascendencia
Tal y como sostiene acertadamente el profesor Marco Calvache en esta reseña, la consecución del compontente trascedental gira en torno a atributos únicos del producto que lo individualicen, proyectando una imagen duradera a lo largo del tiempo. Simplificando, necesitaremos tener en consideración las siguientes variables:
1. Atributos únicos. Físicos y emocionales. No se trata de alcanzar la excelencia, sino de satisfacer una necesidad. El famoso Nokia 3310 no era el mejor en términos absolutos. Sin embargo, conjugar una excelente durabilidad y rendimiento le convertió en un mito (en trascendente).
2. Tiempo. La gestión de una marca es un proceso a largo plazo. No obstante, los medios digitales y redes sociales pueden acelerar enormemente el proceso. Pero solamente podremos hablar de trascendencia si el efecto es durarero a lo largo del tiempo.
3. Generalidad. El objetivo es impactar a un público general, no únicamente a un core target (consumidores). No cabe confundir clientes leales o incondicionales de una marca con trascedencia. El objetivo pasa por que un amplio número de personas tengan conocimiento de la marca, una imagen benévola (marcada por los atributos únicos) y una repercusión “permanente” en el tiempo.
4. La escala. No es requisito imprescindible ser una multinacional con presencia en todo el Mundo. La tercera dimensión puede alcanzarse a escala micro. Por ejemplo, un restaurante con décadas de tradición en una ciudad que permanezca recurrentemente en la “mente” de los habitantes de la zona, ya sean consumidores o no. De hecho, en España hay marcas realmente trascendentes que no son las más grandes (por facturación) de su sector.
5. Multiproducto. Normalmente, esta etapa se consigue en base a un producto excelente. Los esfuerzos deben dirigirse a que el público general tenga conciencia colectiva de la mayoría de los productos de la marca, no solo de uno. En este sentido, el Ford Mustang es un importantísimo activo para la marca, pero el resto de sus productos no alcanzan, ni remotamente (salvo excepciones), tal trascendencia. En cambio, la antigua Nokia ha alcanzado esta etapa como marca, en parte por la “homogeneidad” de sus productos.
Un camino realmente complicado (y lento)
Ciertamente, se trata de un proceso arduo y cuyos factores en ocasiones no dependen directamente de nuestra marca. La competencia, la coyuntura o errores estratégicos pueden representar obstáculos insalvables para su consecución. Imaginemos ahora una marca de cerveza que cuenta con 20 años de andadura comercial en el país. No ocupa los primeros puestos en facturación, empleados ni producción, pero es rentable y cuenta con cierta presencia. El objetivo estratégico a medio plazo es incrementar la presencia en el resto del país, pues se encuentra concentrada en una zona. A largo plazo, el propósito último es lograr ser una marca trascendente en la sociedad. Para ello decide desarrollar un plan de marketing centrado en el Social media y la explotación de las emociones.
- ¿Cómo podría la marca alcanzar la trascendencia?
¿Cómo puede nuestra marca alcanzar la trascendencia?
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Sobre el Autor
Daniel Amor
Me fascina el comportamiento de los consumidores y su relación con la empresa, así como el componente emocional de los productos y el poder de las marcas.
Estimado Daniel:
A criterio personal,me voy a referir a una empresa que se dedica ha realizar Cerveza Artesal, la cual tiene mucho tiempo en el mercado,pero como todos sabemos este tipo de cerveza tiene un costo alto $5.00 por unidad vs la cerveza tradicional tiene el valor de $ 1.50( ya esta se produce a gran escala).
La empresa fabricante de cerveza artesanal deberá realizar un plan de Marketing enfocado a todo nivel social y deberá vender bien a idea a los clientes.
A continuación se detallan:
*Se trata de una empresa familiar,cuando los clientes quieran adquirir el producto se deberian visitar la planta y el personal de la empresa les contará la hstoria de empresa,los productos que ofrece,la materia prima y lo mas importe,es hacerles saber que los productos que ellos utilizan con comprados a los pequeños productores del mismo sector,lo que hace mejore el desarollo comunitario.
*Este producto esta dirigido para el status nivel medio,ya que es lo que le gusta a los clientes,sentir que ellos tienen mejor nivel que los demas.
*su objetivo es ofrecer felicidad.
*Compartir momentos de charla con su grupo de amigos,familiares,etc.
*Mejorar su publicidad,utilizando las redes sociales,ya que hoy en dia todas las personas utilizan Facebook,el mismo que es utilizado por las empresas ya que llega mas al cliente.
Hola, Martina,
Lograr trascendencia supone ser “reconocidos” por una parte considerable de la población, consumidores o no, y que, además se prolongue en el tiempo (todo lo contrario que un fenómeno viral). El “factor generacional” es realmente importante; otro aspecto que están siguiendo multitud de marcas en la actualidad es explotar atributos relacionados con la tradición, lo vintage, la nostalgia… No obstante, lo realmente importante es hacerlo desde una perspectiva diferencial, jugando con la “percepción” de la gente y, que a la vez, no perjudique nuestra imagen de marca. Ciertamente, alcanzar la trascendencia es un camino largo y arduo, pero una vez conseguido sus efectos son categóricamente arrolladores (ciclo de retroalimentación positiva).
Hola Daniel que tal.
Mi criterio acerca de cómo podría hacer trascendencia es que al principio la empresa de cerveza debería elaborar planes más convincentes y capaces de llamar la atención del cliente para que siga de generación en generación lo cual sería, motivando a una buena compra hacia los consumidores ya que todo depende de ellos. Pero aún así yo pienso que la marca no perdería su trascendencia ya que todos los que les gusta lo seguirán consumiendo y harán consumir a los demás y así mismo creo que ya no podría superarse más de lo que es porque la cerveza es una marca que no es consumida por todos pero si es conocida lo que les lleva a ser más grandes en conocimiento pero no mucho en el adquirimiento del producto. También porque muchos no lo adquieren todos los días si no más bien por ocasiones, aún así pienso que la marca nunca se llegaría a perder y siendo más estratégicos con nuevas publicidades o promociones que satisfagan la necesidad de un cliente estarían alcanzando avanzar sus objetivos.
Gracias.
Hola, Mónica,
Llamar la atención, ser diferentes y crear una imagen de identidad única es crucial para diferenciarse, sobre todo en aquellos mercados más saturados y agresivos. Lo importante (y difícil) es hacerlo sin perjudicar nuestras asociaciones de marca, ya que en ocasiones por buscar un efecto viral algunas marcas llegan a comprometer su imagen. Como comentaba a uno de tus compañeros, el “factor generacional” es importante teniendo en cuenta que la probabilidad de que nuestros hijos consuman nuestros productos es realmente alta. Eso, unido a varios factores más, juegan su propio papel a la hora de lograr trascendencia de marca.
Para que una marca pueda alcanzar la trascendencia es necesario primero mantener la calidad del producto que será su atributo único sin modificarlo por ningún motivo puesto que al retirarla sería su fin, su publicidad debe ser impactante y llamativa debe valerse de las redes sociales para alcanzar el mayor número de personas que la conozcan y hablen de ella. Actualmente la empresa se encuentra concentrada en una zona, el objetivo principal al promover la marca es que se acerque más a las diferente comunidades, mientras más cerca este el cliente de la marca, la conocerá mejor y le tendrá una mayor preferencia además que se puede servir a menor tiempo disminuyendo costos y satisfaciendo las necesidades del clientes y así se evitaría el desabastecimiento del producto. Todo este plan debe estar centrado en una buena estrategia de marketing donde se pueda percibir las emociones y así explotarlas para que trasciendan a través de los años y logre tener un gran posicionamiento en el mercado.
Hola, Ximena,
Es tan importante que nuestro producto sea realmente de calidad… como que el consumidor “se lo crea” o así lo perciba. Es decir, nosotros podemos tener un bien con una calidad objetiva buena pero que el cliente no lo perciba así… lo cual sería desastroso. La calidad y su percepción es importante para alcanzar la trascendencia, pero debe conjugarse con más factores, tal y como comento a tus compañeros.
Es un articulo muy interesante, en el cual se destaca que la trascendencia de una marca se relaciona directamente con los impactos emocionales que genere un servicio o producto que a la vez presenta atributos únicos.
Y para que la marca de cerveza genere una trascendencia se me ocurre que la empresa realice eventos grandes; con artistas invitados, juegos tradicionales es decir se hagan competencias, y obviamente la fuente de incentivo o los premios serian la cerveza, y con las ganancias que se obtengan de este evento se donara y ayudara a fundaciones que trabajan también por el bienestar de las personas necesitadas; considero que la mayoría de personas se sentirán atraídas porque estarán ayudando al prójimo y les interesara aun mas formar parte del evento.
Hola, Jennifer,
La organización de eventos tiene un poder de difusión realmente grande, pero también un inconveniente: el coste. Se trata de algo al alcance de las “top” del sector que las marcas más modestas no pueden permitirse. No obstante, existen otras herramientas para alcanzar notoriedad y proyectar nuestra imagen para así tratar de lograr ser trascendentes a largo plazo: la clave está en los medios digitales. La publicidad ATL está condenada a desaparecer tal cual la conocemos, quedando relegada a los segmentos de la población de mayor edad.
¿Cómo podría la marca alcanzar la trascendencia?
Las marcas pueden ser poderosos instrumentos para aportar valor a su empresa especialmente importante para los pequeños comerciantes que no tienen los recursos promocionales de los grandes competidores.
Cuando un producto tiene un nombre, el aspecto e imagen única, es más fácil para los compradores encontrarlo en un mercado saturado. Una fuerte identidad de marca también puede afectar el comportamiento del consumidor mediante la construcción de las conexiones emocionales y reforzar los hábitos de compra.
Hola, Lilian,
Es muy cierto que una “imagen única” se relaciona directamente con la consecución de trascendencia. EL problema es definir y tener bien clara esa imagen que queremos proyectar (algo más complicado de lo que parece) y que los consumidores nos tomen por lo que realmente queramos, es decir, que nuestras asociaciones de marca, relacionadas con la imagen, sean adoptadas por ellos.
Con respecto al articulo para lograr que una marca sea trascendental se debería realizar un método de publicidad que se filtre en el entendimiento y emociones de las personas como crear un block donde se pueda postear y redactar las historias o momentos especiales en las que se comprarte el producto como pueden ser en eventos sociales, familiares o dentro del área de convivencia laboral en donde como nos fue mencionada pueda volverse trascendental la marca de cerveza, de igual manera para lograr el objetivo se puede realizar cortes publicitarios para ser trasmitidos mediante TV o redes sociales en donde se reproduzca un ambiente festivo y alegre dentro de los familiares o amigos que puedan estar en un ambiente de alegría compartiendo el producto como en familia .
Hola, Erika,
Es una óptima idea representar escenas familiares para generar experiencias y “estilos de vida”, relegando al producto en sí a un “segundo plano” (dimensión física) y trabajando con la emotividad y la satisfacción de necesidades tanto puramente físicas (un buen sabor, adecuada calidad) comosociales (beber cerveza como excusa para reunirse con los amigos, por ejemplo). Todo ello ayuda a alcanzar la ansiada trascendencia.
debemos tener en cuenta que este proceso va a ser un tanto lento, pero podemos aprovechar eso para hacer las cosas con calma.
Lo que yo haría es una serie de 6 eventos públicos y mensuales, para de esos eventos gravar vídeos para posterior mente viralizarlos, los eventos serian básicamente concursos con caídas, escaladas, agua mucha diversión y sin presentar el producto como tal, al final de cada evento se desvelara la sexta parte de un afiche del producto en dicho afiche se resaltara los ingredientes de la cerveza, junto con la de un campesino y la cerveza en si, y al final de cada vídeo tendremos una leyenda que indique la fecha y el lugar a realizar el próximo evento, con el objeto de generar expectativa en las personas, los vídeos devén ser compartidos en todas las redes sociales posibles, todos los eventos tendrán ganadores a los que se les premiara con tarjetas de 50 o 100 dolares a ser usadas en cadenas de lugares donde se pueda encontrar la cerveza (tiendas grandes, supermercados), pero dicha tarjeta no es de uso inmediato, si no que sera habilitada el día del ultimo evento, el que tendrá que ser mayor que los anteriores con una fiesta tipo oktoberfest, con comida concursos y presentando todas las variedades de la cerveza.
Este sera un precedente y se informara que el próximo año se va a hacer lo mismo pero mejor (la única diferencia es que no se realizara 6 eventos, sino únicamente 3 incluyendo la fiesta final).
Creo que de esta manera conseguiremos que nuestra marca de cerveza sea trascendente porque sera la cerveza que con estos actos logro generar alegría, interés, expectativa, unión y compañerismo (los concursos serán individuales y grupales) y al mismo tiempo sera la cerveza que se vinculo con las personas directamente.
Se tendrá que conservar el evento por el resto de años como un festival y únicamente se podrá consumir la cerveza en el evento final.
Hola, Miguel,
La que propones es una buena idea para alcanzar una alta notoriedad de marca, aspecto fundamental para comenzar a generar valor; es interesante el hecho de promocionar fiestas y eventos recurrentes porque este tipo de acontecimientos ayudan a conformar una adecuada imagen de marca, consistente, que, en conjugación con otros factores (satisfacer una necesidad “global”, jugar con la calidad percibida…) puede representar la consecución de la ansiada trascendencia de marca.
El crear una marca y su representación gráfica es un proceso exhaustivo que debe de empezar con la correcta definición del proyecto, organización, producto o servicio para el cual se va a trabajar.
Es muy importante saber qué es, conocer su cultura, cómo está formado, a qué se va a dedicar, cómo lo va hacer, que busca lograr, que espera a largo plazo, etc.
Una vez que tengamos claro a quien se le va crear la identidad, se debe de definir una plataforma de conceptos la cual servirá de base invisible para la creación de la identidad a largo plazo y será la fuente de inspiración y energía para la gestión.
Hola, Paul,
Lo que comentas es cierto: a la hora de gestionar un proyecto cualquier, la mitad del tiempo (o más) debe dedicarse a la planificación del mismo, y el resto a la ejecución. La plataforma de conceptos a la que haces referencia sirve para confeccionar una imagen de marca fuerte que ayude, a su vez, a alcanzar la trascendencia,
Todos y cada uno de nosotros como ser humanos estamos llamados a trascender, que unos muy pocos en comparación de otros resalten más es cosa rara a simple vista, pero viendo desde la dimensión trascendental es un éxito más del ser humano, puesto que este se atrevió a ir más allá de lo establecido y de romper esas barreras que se le ponían en el camino para así poder triunfar en la vida. La trascendencia va dependiendo de nosotros para poder explorar un nuevo producto o nueva marca, ya sea por nuestra creatividad, ser innovadores y para explorar existen varios tipos se podrá decir y eso ayuda a obtener una oportunidad para ser más transcendente en la sociedad. Esto nos ayuda a tener mejor programación para nuestro producto gracias a estrategias de marketing que hemos venido aprendiendo. Gracias a los dos excelentes profesores que nos comparten sus conocimientos nosotros podemos en un futuro ser buen partido para desarrollar nuestro producto y que sea reconocido.
Hola, Katherine,
Es cierto que la trascendencia depende de la empresa en un alto porcentaje, pero también hay que tener muy presente en todo momento nuestro entorno y los diferentes stakeholders. Muchas veces se emprenden buenas decisiones pero la dinámica del mercado terminan por hacer que fracasen, aunque sean brillantes. Por esta razón, es imprescindible estudiar nuestra competencia y satisfacer las necesidades de nuestros clientes y no las que nosotros creamos que tengan.
Hola, yo creo que para que una marca de cerveza trascienda en el tiempo y se de ha conocer se debe atacar de alguna manera la mente del consumidor es decir en la actualidad las personas de una alguna manera queremos contribuir con el cuidado del medio ambiente entonces porque no buscar algún tipo de envase para la cerveza el cual sea reciclable y no genere contaminación,y promocionar por todos los medios comerciales en los cuales indiquen el beneficio que es para el planeta que consuman nuestra cerveza.
Otra de las maneras que yo veo conveniente es atacar la parte sentimental y solidaria de los consumidores es decir que nuestra marca de cerveza sea auspiciaste oficial de una fundación que apoye a una causa social que en caso de Quito puede ser un albergue de perros abandonados, de esa manera podemos crear publicidad indicando que no solo se llevan una cerveza de buen sabor,de buen precio si no que ademas contribuyen a dar un techo a un animalito.
En la actualidad ya no solo buscamos un producto que satisfaga nuestras necesidades si no también buscamos el bienestar emocional.
Hola, Jenny,
Efectivamente, es una buena idea desarrollar técnicas de conciencia social (Responsabilidad Social corporativa) como el cuidado de perros abandonados y el cuidado del medio ambiente. Ahora bien, para tener realmente éxito, habremos de hacerlo al más alto nivel”, es decir, que cuando los consumidores piensen en una marca que cuida estos aspectos, piensen en la nuestra antes que en ninguna otra. Esto sería una muestra de trascendencia inequívoca.
Daniel buenos días, creo que una empresa, para su posicionamiento de marca, y para que la misma trascienda lo primordial es hacer un estudio previo del campo o la generación a la cual nos vamos a dirigir para poder saber sus necesidades especificas y también realizar un análisis de la competencia y de sus productos para podes conocer sus debilidades y fortalezas , creo que seria conveniente realizar un estudio FODA, poniendo un ejemplo de una marca de cerveza en Ecuador un marca que no es tan conocida pero tampoco tan popular escojo a la marca BRHAMA, creo que para aumentar su publicidad o marketing iniciaría una campaña exhaustiva de promociones y mucha más publicidad para llegar a más mercados, también podría hacer merchandising profundo para poder ganar más clientes y poder demostrar el poder de la marca y hacer más enfatices en productos de menor consumo.
Hola Mauricio,
Hay que tener en cuenta que una política agresiva de promociones probablemente redundaría en una mayor notoriedad de marca (difusión), lo que a su vez supondría una mayor facturación. No obstante, para alcanzar la trascendencia, que es algo generalizado, que perdura en el tiempo y que satisface una necesidad real, ya sea física o emocional, es necesario conjugar varios factores más, como la identidad-filosofía de marca; qué valores y necesidades sociales satisface; la propia dinámica de la competencia, etc.
• ¿Cómo podría la marca alcanzar la trascendencia?
La trascendencia es la impresión que la marca quiere crear en la mente de sus descendientes, que podría dejar un legado, dando recalcar que ha llegado a su parte emocional de la persona. Una marca se vuelve creíble y deseada a través de persistencia y repetición en sí, es sentir la misma pasión y orgullo que ellos. Va mucho más allá de ofrecer una bebida espumosa, ligera o espesa; la clave está en construir una presencia integral de marca y en desarrollar con audacia sólidas estrategias de comunicación así como romper con los límites convencionales de identidad corporativa y lograr que el ecosistema de canales (redes sociales, campañas de email marketing, tráfico del sitio web, y publicidad online) que siempre estén presente y se muestre la identidad de la marca para alcanzar la trascendencia.
Hola, Jenniffer,
Efectivamente, una de las claves es lograr “una persistencia integral” de tal forma que la marca aparezca recurrentemente en los medios ATL así como en las redes sociales y medios digitales. Ciertamente, la filosofía de “estar en todas partes”, aunque costosa, es muy importante para alcanzar la ansiada trascendencia, siempre y cuando conjuguemos otros factores, como la explotación de la calidad percibida, una sólida y diferenciada “filosofía de marca“, la satisfacción de una necesidad “generalizada”, etc.
La estrategia de marketing puede considerar el mix de las 4 P’s: Producto, Plaza, Precio, Promoción. Pero en la estrategia de marca debemos ampliar el foco hacia un territorio que nos llevará a identificar o construir nuestra propia razón de ser, nuestra esencia. Desde luego que la marca debe compartir valores con la Compañía, pero conviene además identificar sus beneficios y extraer todos aquellos elementos que la hacen diferencial. Las marcas conectan con las personas, diferentes emociones, por ello deberemos aportar unos rasgos de personalidad claros, a partir de lo que somos y pensando en la gente con la que queremos conectar. Otro aspecto importante es la cultura, que definirá cómo se comportará la marca en sus relaciones, que por otro lado resultan esenciales.
Hola, Silvana,
Es realmente importante que los directivos y consejeros de una empresa se pregunten qué son realmente y en qué se diferencian de los demás. Si acudimos a una gestoría, un restaurante, un artesano de la madera o incluso un gran fabricante de automóviles, habitualmente nos encontramos que se definen igual: “profesionalidad”, “calidad al mejor precio”, “innovamos”, “descuentos exclusivos”. MAL. Es una práctica a la que acuden el 99,99% de los agentes. Realmente debemos preguntarnos en qué podemos diferenciarnos y cómo lo vamos a hacer para que el consumidor así lo piense, buscando siempre la generación de valor de marca y la trascendencia a largo plazo.
hola Daniel.
para que una marca de cerveza sea transcendental primero debe estar muy bien concentrada en los sentimientos de las personas que las consumen, ya que estas dejaran como herencia a sus hijos la adquisición de la misma marca ya que eso le traen recuerdos de sus parientes y por lo tanto seguirá como una tradición familiar lo que debemos hacer es enfocarnos en los clientes actuales ya que ellos son los consumidores y de ellos depende la transcendencia de la marca y a su vez se estará trabajando en posibles consumidores con propagandas y buen marketing BTL sin hacer dependencia de clientes dirigidos, sino a su vez los mismos serán impulsados a consumir lo que sus parientes lo hacen, también se buscaría la manera de hacer que el cliente no se oprima al pensar que esta haciendo o dejando algo negativo sino a su vez que se convirtió en algo emocional para la familia, que la cerveza deje de ser un tabú sino ya se considere como algún tipo de vino degustado que si es relevante tal vez no adecuado pero ya se convirtió en parte de nosotros.
Hola, Alexandra,
Esa es la clave, conseguir que nuestro producto y marca forme parte de la vida de los consumidores, en mayor o en menor medida, siendo un signo inequívoco de que hemos logrado ser trascendentes siempre que dicho sentir sea generalizado y la marca permanezca recurrentemente en la mente de la mayoría de la sociedad.
Hola Daniel.
En mi país para que una marca de cerveza sea trascendente, dependería mucho del precio, diseño innovador del embace, promociones, productos heterogéneos que no sean precisamente para consumidores adultos y calidad de la bebida, considerando que el mayor consumidor de este producto son los hombres no le dan tanta importancia a esta cualidad, lo cual no sucede con el resto de clientes. Se puede argumentar también que para tener mayor impacto y trascendencia seria mantener estrategias moderadas de marketing, las cuales se enfocarían en publicidades subliminales acopladas a los consumidores jóvenes, acoplando música de acuerdo a su target, sea esta difundida en medios digitales como Facebook, TV, partidos de fútbol, entre otros; ya que son los futuros compradores del producto, asegurando así el objetivo de la empresa.
Hola, Yolanda,
Utilizar publicidad subliminal es adecuado para generar expectativas y proyectar una imagen pero se debe ser muy sutil y cuidadoso, dentro de los términos legales, ya que el consumidor puede percibir que se le está “engañando” y nuestra imagen de marca puede verse muy perjudicada. A partir de estas expectativas puede conformarse una imagen de marca que puede desembocar en trascendencia.
¡Hola Daniel!
Para que el producto abarque el 100% del territorio nacional podemos aplicar las siguientes estrategias:
1.- Puntos de venta a nivel nacional (no necesariamente en los supermercados, la idea es llegar hasta los puntos más lejanos del país) (Canal de distribución efectivo)
2.- Buscar sub distribuidores y desarrollistas de la marca; alianzas estratégicas con empresas que se “pongan la camiseta” …yo considero que empresas pequeñas son leales con el producto más no las grandes empresas, es decir para desarrollo de la marca inicialmente no es prudente intentar con grandes cadenas de supermercados.
Para que la marca sea trascendental propongo el siguiente comercial en redes sociales.
Debemos introducir la cerveza al corazón de sus consumidores empecemos con un hombre joven que se entera que va a ser padre por primera vez lo que le emociona y celebra con sus amigos y familiares…tomando un vaso de cerveza CON MODERACION……nace el pequeño …lo bautiza y celebra con sus compadres, amigos y familia………en todos los logros del pequeño celebrarían en familia hasta que llega la graduación de su hijo que ya tiene su mayoría de edad ….tomando su primer vaso de cerveza con su padre…………terminando el comercial cuando el hijo al tomar la cerveza regresa en el tiempo al vientre de su madre muy emocionado al ver la reacción de su futura llegada…………hacer comerciales ligados con la familia………eso llega a perdurar en el tiempo….ojo como el producto es cerveza siempre hacer hincapié de su consumo con moderación……
Saludos
Hola, Nadia,
Me parece un buen ejemplo el que comentas para llegar al “corazón” de la gente, ya que se vincula una experiencia de la vida agradable con el producto, indirectamente y sin que sea el protagonista central del relato. En los receptores de dicho spot, se generará un sentimiento benévolo de nostalgia (si ya son padres), de ilusión (si lo van a ser) o de expectación (público en general) que puede “extenderse” y asociarse a nuestra cerveza.
Para el mediano plazo lo que la empresa debe hacer es abrir sucursales en las provincias más pobladas del país, de esta manera expande su mercado y el alcance de su producto, pero antes de hacer esta acción debe realizar un estudio de mercado y el nivel de aceptación del producto en un área mercantil nueva, con degustaciones del producto en los bares, tiendas, supermercados más frecuentados en una campaña de degustación.
Para el largo plazo y la trascendencia, lo que la empresa debe hacer es no seguir la misma línea recta, la maldita línea recta. Debe innovar en presentación del producto, proyectar al producto con una emoción de frescura y juventud. Y promocionar esto a través de las redes sociales y a través de su pagina web, en donde este plasmado su responsabilidad social y su labor con la comunidad. Lo que se debe mantener es la misma presencia de hace 20 años, la calidad del producto y mejorar siempre la imagen empresarial y del producto.
Hola Nicolay,
Precisamente, ante la saturación de los mercados y el incremento de la competitividad (que cada vez es mayor), es necesario no seguir esa linea recta a la que haces referencia. La cuestión es hacerlo es los términos correctos buscando el equilibrio entre inversión monetaria y creación de valor de marca. La implantación de planes de marketing es algo costoso que conviene seleccionar muy cuidadosamente. Por esta razón, “jugar en las redes” posibilita ahorrar costes a la vez que podemos segmentar muy bien nuestro target. El problema es que todos nuestros competidores lo harán…
La marca podría lograr trascendencia y dejar un legado de la misma considerando que llega a la parte emocional de la persona, dejando algo en ella que jamás olvidará y siempre será tomado en cuenta como la primera opción, algo que sin necesidad de que te guste marco tu vida, porque las personas que amas te llevaron a que te lo guste y el amor que tienes por esas personas hace que te guste lo mismo y lo sigues dejando a generaciones como una tradición, algo que lo haces con amor y te hace feliz porque tu familia lo hace y eso te llena emocionalmente.
Hola, Gabriela,
Sin duda alguna, el peso del componente emocional representa más del 50% del trabajo a la hora de generar valor de marca. Claro está que debemos ofrecer un producto bueno al consumidor (o asequible pero con buena relación calidad precio), tratando de hacerle creer que es mejor de lo que realmente es (trabajando la calidad percibida), pero la emocionalidad es fundamental para alcanzar la trascendencia.
Para que una marca como por ejemplo una cerveza trascienda, puntos importantes para este logro es que sea artesanal ya que esto va a atraer a varias generaciones recordándoles el pasado de sus abuelos o sus padres bebiendo una cerveza en diferentes épocas con escenarios distintos a los actuales, otro factor que puede influir es la colaboración de una marca cervecera con causas sociales, de esta forma se podría quitar un poco la mala imagen que tal vez tiene una bebida alcohólica ante la sociedad y esto facilitaría la familiaridad con distintos tipos de cliente a lo largo de las generaciones.
Hola Cecilia,
Te comento un poco lo mismo que a tu compañera Belén. Explotar el atributo de “artesano”, con el paso del tiempo, puede llegar a conformar una determinada imagen de marca que realmente trascienda en la sociedad. Ahora bien, tiene ser realmente distinguida, quedando claro ante el consumidor que es “la cerveza más artesana del mundo”, de tal modo que inequívocamente la gente tenga en su mente la marca y prevalezca sobre la competencia.
Pienso que para hacerle transcendental a la cerveza 1. Le pondría un nombre bien popular en Ecuador como es la Biela, entonces, todos ahí la conocen sería de fácil impacto. 2. Le haría un sabor investigando para superar la marca Top de ahora un sabor exquisito 3 claro ahora la gente se preocupa por la nutrición entre otras cosas innovaría una marca con un producto nutricional y que también se útil para bajar de preso todos lo contrario de la top de ahora tiene muchas calorías. Entonces buscando colores y posicionándome en el mercado la haría la primera en Ecuador siempre pensando en la salud de quien lo consume y las bondades que brinda.
Hola, Belén,
El tema que comentas (la importancia creciente de la nutrición) desvela un conjunto de atributos realmente estimados por los consumidores: la preocupación creciente por la imagen personal y su impacto en la sociedad. Esto puede ser hábilmente gestionado para ir conformando una determinada imagen de marca que, con el paso del tiempo, pueda alcanzar la meta: trascendencia, es decir, que la mayoría de las personas conciban nuestra cerveza como “saludable”. Pero no sólo deben tener conciencia de ello, sino que debe ser, como comentaba en clase, algo realmente generalizado y duradero en el tiempo.
HOLA DANIEL,
Estaba pensando sobre este tema de trascender y creo que lo exitoso, aparte de la salud, nutrición y todo esto sería muy hábil crear la marca con el nombre que todos en mi país lo conozcan y se familiaricen; creo que si el producto lo hago, lo publicito y hago llegar mi marca y el producto en una caja muy reconocedora a personas de hollywood (muy conocidas) ellos van a publicar en redes sociales que cabe recalcar que hay más de millones de seguidores entonces como ellos publica eso, la gente empieza a compartir lo mismo por el simple hecho de que son personas famosas y nosotros sus fans, (así como los perfumes se hacen conocidos y trascienden por que llevan el nombre de un héroe de TV).
También hacer publicidad en la mayoría de las redes sociales y la TV tipo cortos de los famosos apreciados en los años 80 hacer la misma publicidad comparando que los hijos de los famosos están brindando con la misma cerveza que ellos algún día lo hicieron; mostrar el legado que se deja para nuestras nuevas generaciones, sin decirle precisamente a mi hijo bebe alcohol; si no más bien que todos los consumidores se vayan dando cuenta que marca usan al momento de una reunión y la cadena sigue esa es la marca que conozco y “es la mejor”
Hola, Belén,
La estrategia que comentas se basa en la figura del prescriptor, es decir, un personaje mediático o famoso que ejerce recomendando el producto o servicio. No obstante, su coste es realmente alto, y para una pequeña e incluso mediana compañía es totalmente inasumible. Contratar a Messi, Cristiano Ronaldo o una estrella de la televisión cuesta cientos de miles de euros y su retorno es muy volátil. Hablaremos de esto en el siguiente artículo.
Para que la marca de cerveza obtenga trascendencia primero debería dejar de tener una dimensión funcional es decir lo mismo de siempre que el cliente se olvide de la misma rutina al visitar ese lugar que compra y sale con su producto, que pase de eso a obtener una función trascendental es decir algo fuera de lo normal ¿ cómo hacerlo?, pues claro no será un proceso fácil pero podrían empezar por dar un mejor trato personalizado tanto al cliente interno como externo manejar más lo medios tecnológicos y sobre todo siempre brindar emociones y experiencias al cliente, que para él sea toda una aventura una nueva experiencia cada vez que la compras, brindar algo más allá que solo la cerveza mejorar la calidad del producto haciendo de la cerveza no una simple cerveza sino LA CERVEZA la mejor de la zona posiblemente no sea la mejor en sabor pero puede ser la mejor en presentación de imagen, excelente en campañas publicitarias y una de las mejores en hacer cosas buenas u obras para las personas que más lo necesiten y de esa manera la recordaran por su producto su envase su sabor y sobre todo porque lo que llega a transmitir a los clientes al momento de adquirirla y utilizarla.
Hola, Dayana,
La imagen de un producto y la contextualización de un servicio son fundamentales para poder explotar la variable de calidad percibida, que precisamente es eso, una percepción de carácter subjetivo. Lo casi todo a la hora de confeccionar un artículo único, como indicas, “La Cerveza”. A su vez, la calidad percibida en conjunción con la notoriedad (donde los medios digitales serán protagonistas) puede redundar en trascendencia.
Es un hecho que el fabricante o prestador de servicios debe convencer a su target (mercado objetivo) de que su producto o servicio va a satisfacer su necesidad, mejor que el de la competencia, y para hacerlo éste trata de desarrollar una imagen especial del producto o servicio en la mente del cliente.
Ante tantos productos, las compañías de hoy en día saben a ciencia cierta que no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; ordenar las ideas existentes. La mejor manera de llegar a la sociedad sobresaturada de información es con un mensaje simple y penetrar en la mente, concentrados en el receptor y en cómo tiene que ser percibido y no en la realidad del producto.
En la actualidad las bebidas alcohólicas no pueden hacer publicidad en los medios de comunicación como televisión y radio pero tenemos esta nueva opción de las Redes Sociales o Social Media que presentan un amplio abanico de oportunidades para que las empresas lleguen a cualquier rincón del mundo. ¿Cómo? Para tener éxito en las redes sociales hay que fijar una estrategia de Marketing Online según la empresa, sus objetivos de negocio (crear marca, conseguir contactos, aumentar las ventas o fidelizar clientes, por ejemplo) y el uso de redes sociales de la audiencia. Sin embargo, las claves esenciales son el objetivo principal y la planificación de la campaña de marketing, ya que hay algunas redes que están más preparadas que otras en un aspecto concreto, como por ejemplo, la venta e-commerce es más útil en Facebook , ahora tenemos un sinfín de opciones donde promocionar nuestros productos ya sea desde una in imagen hasta un elaborado y divertido video de publicidad ATL que atraerá a nosotros el mercado al cual deseamos llegar en esta caso fuera de la zona donde principalmente se comercializa la cerveza.
Mi plan de marketing en este caso en concreto y teniendo las facilidades de las redes sociales sería un buen video como ya mencione anteriormente con publicidad ATL que sea tan divertido que logre hacerse viral y tener un impacto que se vea reflejado en el boca a boca de mis nuevos consumidores .
Gracias
Tatiana Mejía
Instituto ISMAC (ECUADOR)
2do Administración y Marketing
Hola, Tatiana,
La saturación de los mercados obliga a las marcas a reinventarse constantemente, día a día. Incluso la innovación no evita este problema, porque el “fenómeno de réplicaa” es la tónica habitual: si algo funciona, será inmediatamente imitado. Una marca fuerte precisamente nos da la posibilidad de seguir facturando aún incluso cuando nuestros competidores repliquen o copien nuestro producto o servicio. Por esa razón, suscribo tu afirmación relativa a “manipular lo que está en la mente”. Precisamente las marcas más poderosas del mundo viven de eso: DE HACERNOS CREER COSAS, HECHOS. Pensemos en Apple y su publicidad. ¿Hablan del producto? ¿Son anuncios complejos o simples? ¿Cómo demonios consiguen que destinemos la mitad de nuestro sueldo por uno de sus teléfonos? La trascendencia está detrás de todo ello.
Plan estratégico para incrementar la presencia de nuestra cerveza en todo el país, además hacerla de renombre y trascendencia en la sociedad.
Una frase o eslogan: “Brindemos por la tradición”
Características: “Deliciosa, espumosa, sabor original”, cualidades que la hacen única.
Disponibilidad: La encuentras en todas las tiendas.
1.- Toda esta información plasmarla en arte para presentaciones en publicidad electrónica, Facebook, Instagram, You Tube. Llegar al público clave como son generación X y Millenians. Es una manera, muy económica y efectiva de darse a conocer más.
2.- Patrocinar “Fiestas de Carnaval”, hacer parte de las fiestas tradicionales en las ciudades eso ayuda a las ventas además ayuda que la gente nos reconozca.
3.- Usar arte BTL para que se vea de forma diferente a nuestra cerveza, en supermercados, lugares más transitados de las principales ciudades del país. Hacer un mini “October Fest” en lugares prestablecidos.
4.- Ventas dirigidas hacia:
• Lugares de comercialización libre: tiendas de barrio, bodegas grandes, supermercados, licorerías, gasolineras.
• Lugares de socialización: bares, conciertos, programas de entretenimiento.
• Lugares de comida fuera: restaurantes, panaderías, comida rápida.
5.- Al ser ya conocidos podemos usar nuestra fama apoyando a CAUSAS HUMANITARIAS, Lucha contra el cáncer, apoyo a UNICEF, o incluso crear nuestra propia fundación.
Para mi opinión ayuda el “hacerse presente ante la gente”, hacer que nos conozcan y reconozcan, que somos una marca que festeja con el pueblo, que aparece en nuestros pasatiempos, que nos entrega experiencias originales, que se preocupa por las personas menos favorecidas o que necesitan una ayuda extra.
Gracias.
Hola, Yolanda,
La notoriedad (difusión) es el primero y quizás el más importante de los pasos encaminados a generar trascendencia de marca. Me gusta especialmente la idea del arte BTL, dado que es una excelente forma de proyectar valores sobre los consumidores potenciales y, también las acciones encaminadas a la Responsabilidad Social Corporativa. Recordemos que la sensibilización social ante determinados temas (medioambiente, respeto a los trabajadores, trato animal…) cada vez es más importante. Hay consumidores (más de los que parecen) que determinan la elección de su vehículo en base a lo que contaminan, independientemente de las restricciones legales y ambientales a la circulación del tráfico que pueda haber en las grandes ciudades, como Madrid y Barcelona.
¿Como puede esta marca de cerveza ser trascendente a largo plazo ?
Una interrogante muy amplia en el area del mercado, lo que le hace importante a un producto y reonocido en el mercado es el IMPACTO que produce hacia este, es el nivel atractivo y creible que juega con la mente del comprador para ello para que un producto tenga una buena rentabilidad en el mercado y ademas logre tener transendencia siempre tiene que estar innovando nunca quedandose atras, para ello mi idea seria realizar una estrategia de merchandansing que es una Técnica comercial para establecer correcciones o nuevos desarrollos a un producto, una vez que se encuentra en el mercado, para ello seria sobre la cerveza artesanal podriamos lanzar una nueva idea que seria realizar como una ducha de la cual salga la cerveza artesanal y mediante esto expresariamos la frescura y la intensidad del producto y asi mediante estas tecnicas de impacto podremos siempre mantener al producto y a la marca en un buen posicionamiento . Gracias.
Hola Maite,
Estoy totalmente de acuerdo es que el impacto es el “medio” para conseguir desarrollar la dimensión trascendental de la marca. El merchandising es una técnica que incrementa nuestra notoriedad de marca y difusión. Si combinamos eso con un factor emocional, en el sentido amplio de la palabra, podremos lograr ser trascendentes a largo plazo, siempre y cuando los competidores y la propia dinámica del mercado lo permita.
Hola Daniel,
Tengo una idea de publicidad trascendental por medio de las redes sociales sobre un producto que es muy comercial pero no bien visto como para hacer algo que nosotros dejemos como legado a nuestro sucesores como es la cerveza, normalmente en las redes sociales ya se ve publicidad de cerveza grupos de jóvenes en una fiesta o en la playa o en la comida tratando de hacerle ver como algo cotidiano pero no familiar que es por donde va encaminada mi idea.
La idea en sí es utilizar los mismos medios como las redes sociales pero mostrar imágenes cortos vídeos de festejos en familia con cerveza como por ejemplo el nacimiento de un hijo, graduaciones, reuniones familiares, viajes, comidas, es decir basarse más a un entorno familiar donde se vea padres hijos abuelos varias generaciones compartiendo momentos en donde las personas mayores de edad estén consumiendo cerveza de una manera moderada y sin faltar el respeto a nadie ni rompiendo leyes como es el consumo de alcohol en menores de edad, siendo así que los niños o menores de edad no vean a la bebida alcohólica como algo malo si no como un acompañante para momentos de alegría o momentos familiares. Otra idea igual es tratar de hacer campañas más familiares en las redes sociales, se ven que hacen eventos distintas marcas de distintos productos, porque no hacer una fiesta de burbujas que se vería relacionada con la espuma de la cerveza con juegos para niños comida y sobretodo la venta de nuestra cerveza a las personas mayores de edad siendo así que disfrutan tanto las personas que consumen nuestro producto como nuestros futuros consumidores.
Hola, Patricia,
De eso se trata, de “generar experiencias” y de “crear estilos de vida“. Como señalas, utilizar las redes sociales es clave y también es especialmente importante tener en cuenta la sensibilidad de TODOS los consumidores, incluidos los potenciales, algo que puede afectar muy negativamente a nuestra imagen de marca. En este caso, el consumo de cerveza se puede relacionar con el alcoholismo y el consumo por parte de menores de edad (En España 16 o 18 años según la gradación alcohólica). Otros ejemplos representativos de industrias que tienen que tener en cuenta especialmente este factor es la industria textil (pieles de animales); la electrónica (explotación despiadada de recursos naturales); o la alimentaria (posible maltrato animal), lo cual es otra demostración de que el “producto ampliado” del que tantas veces hablo es FUNDAMENTAL.
En la actualidad consumir cerveza dejó de ser un simple estilo de vida para establecer una potente industria en el mercado, para dejar huella de la marca debemos enfocarnos en los atributos transcendentales como son las experiencias y las emociones que ofrece la marca, para ello podemos aplicar el neuromarketing y por supuesto las redes sociales ya que la generaciones actualmente se enfocan en ellas y mediante estas podemos influir y lograr que varios clientes se hagan fieles a nuestra marca, no se trata de buscar la excelencia sino de satisfacer una necesidad y mediante ella trascender a nuevas generaciones.
Hola, Karen,
Suscribo plenamente la frase que dice “no se trata de buscar la excelencia, sino de satisfacer una necesidad, y mediante ella trascender a nuevas generaciones”. Es verdad que la excelencia ayuda a incrementar la calidad percibida (y viceversa), generando valor de marca. ero satisfaciendo una necesidad realmente importante que incumba a una gran parte de la sociedad lograremos trascendencia con el transcurso del tiempo. Como comentaba con el ejemplo del Seat 600, la marca permitió movilizar a un país entero, cuando muy pocos años atrás era algo totalmente impensable. Otro punto a destacar, como comentas, es “generar” un estilo de vida, pues eso nos lleva directamente a jugar con la emotividad y poder trabajar, mediante técnicas como el neuromarketing, con las necesidades (reales o provocadas) de nuestros consumidores.
En los últimos años las marcas han tratado de conectar con nuestras motivaciones para convertirse en una necesidad de conseguir construir espacios competitivos propios o de crear un valor consistente en todos los puntos de contacto mediante la diferenciación y consistencia. Las Marcas deben dejar su impronta para construir valor futuro y posibilitar una continuidad en su tiempo. Deben ser la necesidad de conectar de forma diferencial y profunda con nosotros para crear significados poderosos, generando valor y preferencia. Si le dices a alguien que esa marca debe comprarla porque todos en la familia lo hacen, porque es una tradición que se debe continuar para crear unión pues lo van a hacer conforme pase el tiempo. Se debe llegar al corazón del cliente más fuerte del hogar para que el transmita la experiencia con nuestro producto hacia su generación.
Hola, Stephanie.
Ciertamente, es sumamente importante que una marca “conecte” con las motivaciones del consumidor, lo cual deja entrever el componente emocional de forma evidente. Además, y como apuntas, la diferenciación y consistencia son dos factores primordiales para lograr trascendencia en el largo plazo. Como señalas, el “factor recomendación” entre generaciones es algo muy importante que tener en cuenta, puesto que como podemos observar, la probabilidad de que nuestros hijos sigan nuestras aficiones y consuman los productos que nosotros consumimos, es realmente alta, al ser sus referentes.
Estimado Daniel, empezaré mi comentario primero felicitándote por todos tus artículos escritos,son artículos que día a día nos van enseñando cosas de lo importante que se convierte el marketing mediante la publicidad,en lo personal es importante comentarte que la publicidad se ha convertido en la mayor industria que puede haber,ya que la misma es una herramienta muy importante no solo para influir y cambiar tendencias y valores sociales si no que también de influir en el aspecto emocional, en definitiva la publicidad más que una industria se a convertido en un fenómeno social relacionado con nuestras culturas.
Pienso que la mejor estrategia para que una marca llegue a tener un reconocimiento importante es de esta manera ,realizando una buena publicidad donde impacte mas el sentido emocional a los consumidores y de esta forma llegar a un top y para que que esta llegue a alcanzar una trascendencia pienso que la mejor manera de conseguir es mediante la influencia de las redes sociales, quizás realizando un comercial que le podamos convertirlo en viral y de esta manera se vaya manteniendo de generación en generación como que fuera una herencia que uno deja para sus hijos….
Hola Jorge, gracias por tus palabras.
Como bien comentas, es fundamental impactar y trabajar el componente emocional, y para ello, las redes sociales son unas aliadas perfectas. Lo que no se mueva en el entorno digital está condenado a desaparecer en el corto plazo. Por otra parte, es necesario tener en cuenta que con un material viral podemos impactar a millones de personas, lo cual es realmente importante a efectos de conseguir una alta notoriedad en base a la cual poder generar valor de marca en el futuro. No obstante, el material viral tiene un “efecto olvido” muy rápido, y una de las reglas de oro del brand management pasa por mantener los efectos (y el valor) a largo y muy largo plazo.