Yellow Tail y el vino: cuando las apariencias engañan.
El caso Yellow Tail refleja cómo una marca puede hacer creer que un producto parezca mejor de lo que es. Valiéndose de ciertas técnicas, su vino ha logrado triunfar en el mercado estadounidense.
- ¿Qué se entiende por calidad percibida?
- ¿Cuáles son los factores ha utilizado Yellow Tail para triunfar?
- ¿Cómo podemos incrementar la percepción de calidad de nuestros productos?
Cómo introducirse en un mercado saturado.
A la hora de abordar una estrategia de marketing, uno de mis profesores nos decía que “si no eres el guapo de la fiesta tendrás que saber bailar bien“. En gran medida, la estrategia de Casella Wines, bodega productora de Yellow Tail, se identifica con esta frase.
Australia no es tierra de (excelentes) vinos.
Por su propio clima y las características de sus tierras, Australia no produce los mejores caldos. Esta distinción queda relegada prácticamente para Europa, con España y Francia reconocidas como los mejores productores a nivel mundial. Por tanto, Yellow Tail partía con desventaja a la hora de lanzarse internacionalmente en un mercado tan competitivo y saturado como lo es el del vino.
Al final, (casi) todo es marketing.
Sin embargo, Casella Wines supo aprovechar sabiamente todos aquellos factores que podía utilizar en su beneficio. Partiendo de que no destacaría por calidad, explotó (y continúa haciéndolo) una de mis reglas de oro del brand management:
No importa tanto lo bueno que sea realmente un producto o servicio. Lo importante es que el consumidor se lo crea.
¿Qué se entiende por calidad percibida?
La variable “calidad objetiva” admite múltiples acepciones. En términos de gestión de marca, podemos distinguir tres concepciones:
- Calidad técnica: relativa a las especificaciones objetivas y cuantificables del producto. Por ejemplo, la velocidad máxima de un vehículo o el grado de alcohol de un vino.
- Calidad de fabricación: referente a los errores o taras durante su producción.
- Calidad material: es decir, el ajuste de las piezas de un objeto o de los materiales empleados.
Ahora bien, una empresa puede distorsionar la apreciación que el consumidor tenga de su producto. Esta percepción subjetiva, es decir, lo bueno o malo que le parezca a dicho consumidor el bien, es lo que se entiende por calidad percibida.
¿Cómo podemos incrementar la calidad percibida?
Una marca actúa proyectando una imagen: ciertos valores y principios, un know-how específico, una forma de entender su industria y el mercado, etc. Por tanto, una marca es, sin duda alguna, la mejor herramienta para proyectar una elevada calidad percibida sobre nuestros clientes. ¿Cómo lo ha conseguido Yellow Tail?
1. Utilizando su exotismo. El 99% de la población no tiene conocimientos de enología y básicamente juzgan la calidad en función del precio de la botella. Que un vino proceda de la otra punta del mundo favorece que sea percibido, de entrada, como algo exótico y de calidad.
2. Con un packaging deslumbrante. El diseño es una variable que está cobrando cada vez más importancia. Ciertamente, cada vez importa menos la parte “técnica” y pesa más la subjetiva, y no hay nada más subjetivo que el diseño. Por eso mucha gente compra coches o teléfonos por “lo bonitos que son”. En este caso, Yellow Tail ofrece una presentación llamativa: la diferenciación estética juega un importante papel.
3. Creando una necesidad. En Europa, en términos generales, el consumo de vino se asocia a un público más bien maduro y a momentos formales. La cerveza suele ocupar aquellos momentos más distendidos e informales en casa o en un bar. Yellow Tail ha tratado de cambiar esta tendencia en el mercado norteamericano, donde el consumo de vino no está tan extendido como en Europa. Así, pudieron leerse carteles como este:
Esta técnica está estrechamente relacionada con la notoriedad de marca (difusión), que colabora indirectamente incrementando la calidad percibida.
⇒ El objetivo final es que el consumidor crea que está ante un gran vino, aunque objetiva y técnicamente no sea tan bueno como parece. Como podemos ver, los factores que entran en juego son diversos aunque, sin duda, el neuromarketing tiene un papel destacado.
Resultado: 4ª marca de vino más valiosa del mundo.
A pesar de crearse en el año 2000, el éxito de la marca le ha permitido ser la segunda más vendida en EEUU y ocupar la cuarta posición en reconocimiento y valor. Desde entonces, otras bodegas han intentado seguir sus pasos sin éxito, imitando incluso su original logo. Este hecho confirma la importancia del los efectos del “first to market” en la implementación de ciertas técnicas de marketing.
Conclusiones.
- Es tan importante que un producto sea objetivamente bueno como que el sujeto así lo crea. De poco vale ofrecer un producto excelente si el consumidor tiene una mala imagen de él (fundamentada o no).
- El componente subjetivo juega un papel crucial a la hora de incrementar la calidad percibida. La clave está en explotar las posibilidades del neuromarketing y la psicología.
- Existen múltiples posibilidades para incrementar la percepción de calidad. Por ejemplo, jugar con el cromatismo; seleccionar mejores materiales en puntos clave (por ejemplo, el volante de un vehículo); utilizar técnicas de branded content y transmedia storytelling; resaltar un componente diferencial/exótico; aprovechar el grado de conocimiento/desconocimiento del sector, etc.
Sobre el Autor
Daniel Amor
Me fascina el comportamiento de los consumidores y su relación con la empresa, así como el componente emocional de los productos y el poder de las marcas.
En éste caso se comprende de mejor manera que “lo principal de una marca es un excelente marketing”; es una manera de analizar muy interesante.
Se ve que para hacer uno de los mejores vinos del mundo necesitaron una labor de marketing grande y original. El cliente es seducido por las insinuaciones de la publicidad.
Sus reflexiones son muy esclarecedoras.
Gracias
¡Hola! Me gusta el caso de Yellow Tale básicamente para poner de manifiesto cómo las marcas “juegan” con los consumidores, que es un arte en sí mismo. Y me llama más la atención teniendo en cuenta que en la actualidad tenemos un acceso prácticamente ilimitado a información de mano de internet, aunque no por ello estamos mejor informados. También este ejemplo es interesante desde el punto de vista del cambio de modelo de negocio y de la emocionalidad. Lo importante es “aplicar” este caso a casos reales y cotidianos. Por ello, si tienes alguna duda, no dudes en consultarme. ¡Saludos!
En base a la regla “No importa tanto lo bueno que sea realmente un producto o servicio. Lo importante es que el consumidor se lo crea”. […] Creo que la marca de cereales Kelloggs a mi parecer es un ejemplo que aplica esta regla, recuerdo que desde que tengo memoria la primera vez que consumir uno era el del logo con Cornelio, el ave verde, y me llaman la atención porque luego de un tiempo empezó a ser diferente e incluso se abrió a mas públicos, sus presentaciones eran cada vez mejores. Venían cajas ya con discos de juegos, con músicas, luego con muñecos que coleccionar Y EL CEREAL NO CAMBIABA mas sino sus presentaciones y es una buena forma en lo personal por que al público de niños, eso es lo que atrae la atención, mas que el hecho de comprar para consumir por su calidad y rico cereal ahora era también por que uso su empaque con diseños incluso de películas infantiles y el extra que era cualquier muñeco o juego y te decía que seras fuerte como tal muñeco de ficción y obviamente eso creíamos de niños, a mi parecer este ejemplo de Kelloggs es como interpreto y me queda claro la regla de oro.
MI DUDA luego de leer todo el contenido es, si se supone que esto aplica por decirlo así a los productos que no son tan buenos y solo con la etiqueta se da la perspectiva de que son lo mejor, que pasa con los productos que sin son de excelente calidad? en algunos casos no tiene buena imagen de impacto, o sÍ?
Efectivamente, como bien afirmas, el producto no cambia, pero sí nuestra percepción del mismo. Un ejemplo muy claro lo constituye Coca-Cola. La bebida, sigue siendo exactamente la misma desde hace más de 100 años. Empezó vendiéndose como un jarabe con fines medicinales… luego se concibió como una bebida azucarada más, e incluso ahora algunas personas la consumen por impacto o imagen social… (Habrá un artículo que estudie esto en profundidad).
Con respecto a tu pregunta, esta regla puede aplicarse igualmente a productos que son de extraordinaria calidad. ¿Para qué? Fácil, para “hacer creer” que son todavía mejores. Ahora bien, la estrategia cambia. Un item de extraordinaria calidad objetiva y subjetiva posibilita lo que en gestión de marcas se conoce como “precios primados”, es decir, se puede establecer un precio más alto porque el consumidor estará dispuesto a pagarlo igualmente, dada esta elevadísima calidad real y subjetiva.
Para que un producto tenga una mejor percepción de calidad debemos seleccionar los mejores materiales en puntos claves ya que esto nos permitirá posicionarnos en el mercado !
Muy buena informacion👍
Efectivamente, es algo muy utilizado por las marcas, todo un verdadero juego de apariencias. Por ejemplo, un coche de alta gama (por ejemplo Mercedes) utiliza plásticos blandos en los tableros de mando, algo más duros en la parte inferior que no se ve e incluso inexistentes en zonas que no se ven como la parte superior del maletero. Lo verdaderamente importante es lo que se ve, y de todo ello, lo que tocamos.
Es importante que un producto sea bueno objetivamente ya que no serviria de nada ofrecer un producto si el consumidor tiene una mala imagen de él, la clave está en explotar el neuromarketing y la psicología para que el consumidor sea impactado por los atributos que favorecen al producto lo cual llevara incrementar las ventas del producto teniendo gran acogida en el mercado.
Efectivamente, esas son las claves sobre las que deben de moverse las marcas, es decir, la subjetividad. Si nos fijamos, y a excepción del diseño (atributo IMPORTANTÍSIMO), los móviles son prácticamente idénticos por dentro: mismo procesador, mismas memorias, chips gráficos iguales, idénticos sensores de cámaras… Por eso conviene “hacer creer” al consumidor que el producto es “diferente” al resto.