Marcas premium: el arte de seducir
Las marcas premium están de moda. Muchos consumidores están dispuestos a pagar mayores precios por el “factor social” que gira en torno a ellas. No obstante, no todos los productos que dicen ser premium lo son, ni debemos confundir los conceptos “marca premium” con “marca de lujo”.
- ¿Qué caracteriza realmente a un producto o servicio premium?
- ¿Actuamos engañados por las marcas?
- ¿Cuáles son las diferencias entre una marca premium y una marca de lujo?
Marcas premium: el poder está en la mente
Si preguntamos a cualquier persona qué atributos asocian a la palabra premium, probablemente pronunciarán “calidad“, “caro” o “exclusivo“. Sin embargo, este concepto, que cuenta con un fuerte componente subjetivo, debe emplearse sobre productos o servicios que reúnan las siguientes premisas:
- Ha de poseer una o varias características –atributos– “exclusivas“, fuera del alcance del grueso de sus competidores.
- Por ejemplo, en el sector automovilístico, poseer cierto equipamiento tecnológico o sistemas mecánicos, como un sistema de realidad virtual o un tracción posterior, asociada tradicionalmente a deportivos de altas prestaciones.
- Tanto la calidad percibida (subjetiva) como la real (de construcción y calidad técnica) han de ser elevadas. No se trata solamente de jugar con las apariencias –que también–, sino de serlo en la realidad.
- El packaging, la colorimetría y el marketing olfativo desempeñan un importante papel.
- Además, el producto o servicio en cuestión debe ser deseado por una parte de los consumidores, independientemente de que figure o no en su lista de candidatos.
- Dicho de otro modo, debe suscitar deseo, e incluso, levantar pasiones.
Hablar de una marca, como activo intangible que es, supone hablar de apariencias y subjetividad. La brecha entre calidad percibida y calidad real (de construcción, técnica y de fabricación) se agranda respecto a firmas generalistas. En otras palabras, podemos decir que parte del precio que se paga por estas marcas es por algo que ni se toca ni se ve. No obstante, “pagar por marca” es algo que puede generar satisfacción para el consumidor.
Una buena compra es aquella que satisface nuestras preferencias o necesidades, sean las que sean. Por tanto, no hay compras mejores ni peores en función de atributos o de marcas. Si un consumidor está satisfecho con una marca premium pagando más que por un producto “generalista”, entonces ha hecho una buena compra.
Marcas premium VS marcas de lujo
Ambos términos son confundidos a menudo, calificándose como sinónimos imperfectos. No es cierto, por lo que cabe tener en cuenta las siguientes diferencias:
Marca premium:
- Una firma premium procurará alcanzar el mayor beneficio posible tanto vía excedente del consumidor, como por volumen de ventas. En otras palabras, tratará de vender lo máximo posible a mayor precio posible, del mismo modo que una marca “generalista”.
- Aunque una marca premium ofrezca tarifas mayores que su competencia “normal”, su cuota de mercado puede ser muy considerable. Volviendo al mercado automotriz, marcas premium como Audi, BMW o Mercedes-Benz copan unas notables cifras de ventas.
Marca de lujo:
- En contrapartida, una marca de lujo no persigue deliberadamente obtener la máxima cifra de ventas posible, sino que selecciona (y puede hacerlo) a sus clientes. El componente intangible es tan fuerte, es decir, la propia marca, que pueden fijar prácticamente el precio que quieran sin peligro a alterar su curva de demanda.
- El “factor precio” –ofrecer una alta tarifa– es un elemento atractivo para sus consumidores potenciales.
- Adicionalmente, y a diferenciar de las marcas premium, su cuota de mercado es prácticamente residual.
- Rolls-Royce, Jimmy Choo, Hermès, Loewe, Rolex… son ejemplos típicos de marcas de lujo.
Las técnicas de las marcas premium
Una marca premium fuerte –y valiosa– es algo que sólamente puede conseguirse tras ofrecer durante mucho tiempo productos de alta calidad; de establecer fuertes relaciones con los consumidores –marca trascendental–, un estado de marca importantísimo del que puedes leer más aquí; y de crear experiencias y apelar a emociones. Por tanto, el primer paso para crear una marca premium pasa por nacer desde el primer momento como tal. La primera impresión que tengan los consumidores de nuestra firma será extremadamente difícil de modificar. Por eso, aquellas marcas que nacen como generalistas y pretenden dar el salto, deben refundarse, o bien, crear una marca separada dentro de su grupo empresarial.
Gestionando bien la calidad percibida y la calidad real de nuestros productos (como puedes leer en este artículo), tras años, lograremos un posicionamiento premium. Llegados a este punto, cabe recordar que los errores en la calidad –por ejemplo, una partida defectuosa– puede herir de muerte nuestra reputación. Por ello, es preferible adoptar decisiones cautelosas que arriesgarse y estudiar muy bien el poder de negociación de nuestros proveedores.
Los errores que repercutan desfavorablemente sobre nuestra imagen de marca son fatales, y pueden tirar en cuestión de días el trabajo de varios años. Recordemos que corremos el riesgo de entrar en un círculo vicioso que puede terminar en quiebra o refundación
Una vez alcanzado este estado, podremos aprovecharnos de las bondades de los ciclos de retroalimentación positivos. Fidelizar y satisfacer a un cliente es mucho más fácil si lo hacemos con un producto de calidad. Posiblemente contemos con una cartera de clientes leales que no solamente repiten sus patrones de compra, sino que recomendarán la marca activamente entre su círculo de conocidos: “hacen nuestro trabajo“.
Amazon.es
Objetivo último: vivir de rentas
Una firma premium consolidada con una imagen de marca fuerte está en condiciones de permitirse ciertas decisiones. Pensemos que la mayoría de sus consumidores –tanto reales como potenciales– tendrán una alta consideración de ella. Por tanto, incluso antes de tener o probar el producto, darán inicialmente por sentado que será excelente. Esto nos lleva a firmar, principalmente, dos cosas:
- La marca premium ha generado un gran valor.
- Su imagen está plenamente consolidada en el mercado.
Esta situación es altamente beneficiosa para la compañía porque puede jugar con las apariencias. En otras palabras, si el consumidor cree que mi producto es excelente, aún antes de salir al mercado, entonces puedo emplear materiales de calidad más reducida u omitir alguna característica o funcionalidad que sí tengan la mayoría de mis competidores. La imagen del artículo y de mi marca seguirá siendo fuerte y favorable y puedo recortar costes de producción que se traducen en mayores beneficios. Ahora bien, este tipo de decisión admite “grados” y, en todo caso, es extremadamente peligrosa. Si traspasamos ciertos umbrales, corremos el riesgo de que nuestra imagen sufra un daño irreparable.
El Pozo, en jaque tras el reportaje de Évole
Yellow Tail y el vino: cuando las apariencias engañan.
Los pilares de la gestión del valor de marca.
Sobre el Autor
Daniel Amor
Me fascina el comportamiento de los consumidores y su relación con la empresa, así como el componente emocional de los productos y el poder de las marcas.