Las estrategias de marca en la política catalana

La coyuntura político-social de Cataluña sirve para introducir una de las reglas más importantes del brand management: las decisiones que afecten negativamente a la imagen de la marca tienen un efecto exponencial. De este modo, se originan bucles de retroalimentación negativa.

De esta forma, una mala decisión puntual puede afectar a una marca de forma dramática, pudiendo destruir una trayectoria de excelencia mantenida durante décadas.

Los partidos políticos son marcas.

Los partidos políticos cuentan con su propia marca. Dado el grado de exposición mediática, su gestión es tan importante como el programa electoral de cara a captar votantes.

Por esta razón, un escándalo o la mala gestión de un problema puede representar la su desaparición o, cuando menos, su “transformación”, con el objetivo de reparar una imagen de marca severamente dañada.

La transformación de Convergència Democràtica de Catalunya.

Aprovechando que las elecciones catalanas están a la vuelta de la esquina, puede considerarse como ejemplo la estrategia del partido CDC (Convergència Democràtica de Catalunya). Dicho partido formaba parte de la coalición CiU (Convergència i Unió) hasta septiembre de 2016. La falta de acuerdo y una serie de desavenencias que afectan especialmente a la imagen de CDC provocan la comentada disolución y originan a su vez la primera “transformación”, dando lugar al PDeCat (Partit Demòcrata Europeu Català).

Tras los acontecimientos de carácter soberanista de septiembre y octubre y el anuncio de elecciones autonómicas el 21 de diciembre, el PDeCAT, cuya imagen se ha visto severamente perjudicada por la opinión pública, decide concurrir a las mismas bajo la designación JuntsxCat (Junts per Catalunya). Estamos, por tanto, ante una segunda “transformación”. Esquemáticamente se representaría:

                                                  CDC (CiU) ⇒ PDeCAT ⇒ JuntsxCat

Desde el punto de vista del brand management, la estrategia de este partido se basa en la reparación de su imagen reciclando la marca en una acción combinada de disolución-transformación. En otras palabras, en proyectar una nueva apariencia ante el público objetivo votante, independientemente de los cambios a nivel interno.

Esta estrategia provoca en la mayoría de los destinatarios un imagen de “nuevo partido”, “reseteándose” su imagen y reputación social. Se trata de un mecanismo ampliamente utilizado en política, como así decidió (salvando las distancias) Izquierda Unida conformando la coalición Unidos Podemos.

La resurrección (aparente) de Nokia.

Igualmente, esta técnica de disolución o transformación tiene lugar en otros sectores. Uno de los casos que merecen mayor atención es la reaparición de la marca Nokia en el mercado de la telefonía móvil. Lo que probablemente la mayoría de los consumidores desconocen es que dichos teléfonos no son en absoluto fabricados por la “verdadera” y antigua Nokia, sino por HMD, que recientemente adquirió el derecho de uso de esta marca. En otras ocasiones, el perjuicio a la imagen es irreparable imposibilitando la transformación de la marca.

En definitiva, puede concluirse que una mala decisión que afecte a nuestra imagen de marca acarrea que sus efectos negativos tengan un efecto multiplicador (bucle):

            + Perjuicio ⇒ + Daño a la imagen ⇒ + Perjuicio ⇒ + Daño a la imagen …….

Únicamente si disponemos de una marca excepcionalmente fuerte y consolidada será posible su “recuperación”, como así ha ocurrido con Volkswagen (escándalo de las emisiones diésel) o con Samsung (y su modelo Galaxy Note 7).