La dimensión trascendental de la marca.

La mayoría de los mercados tienden a la saturación. La competencia es máxima. Incluso los nuevos nichos y las innovaciones son replicadas casi instantáneamente. Por eso, es crucial explotar y desarrollar no sólo la faceta emocional, sino también la “trascendencia” de nuestros productos y servicios.

  • ¿Qué es la dimensión trascendental?
  • ¿Por qué es tan importante?
  • ¿Cómo podemos crearla y desarrollarla?

Algo más que emoción

El componente subjetivo

En otras entradas, hago múltiples referencias al concepto de “producto ampliado“. Se trata de percibir los bienes y servicios desde una perspectiva que supere los atributos puramente físicos y técnicos. Nos adentramos en el terreno de la emotividad, de los valores y de pautas de comportamiento.

Cuando compramos unas zapatillas de deporte, examinaremos a conciencia su precio y características: comodidad, color, agarre, diseño, etc. Sin embargo, para una parte cada vez mayor de los consumidores los atributos subjetivos reportan una gran satisfacción, lo que se traduce en lealtad de marca y, por tanto, en valor. De esta forma, existen múltiples variables que incidirán sobre la decisión de compra: valores de la compañía, política medioambiental, condiciones laborales de los trabajadores, implicación en obras sociales… En otras palabras, que la compañía Nike vierta o no sus residuos a los ríos asiáticos puede representar la diferencia entre comprar el producto o no.

La mayoría de las marcas son conscientes de las bondades del producto ampliado y explotan sus virtudes. Si nos fijamos en los anuncios de publicidad que vemos en TV, You Tube, Facebook… podremos observar que el producto en sí cada vez es menos relevante. Hace 20-30 años, los publicistas otorgaban una posición destacada a las características físico-técnicas. En la actualidad, subyace en mayor o menor medida un componente subjetivo de carácter emocional. Los siguientes ejemplos ilustran muy bien la transición de una perspectiva funcional a una emocional y social:

Publicidad del Citröen CX Turbo (1985). Se hace alusión a las prestaciones del vehículo: la técnica era prioritaria

Comparándolo con un anuncio de la actualidad, como el que sigue…

… podemos apreciar que el coche en sí “es lo de menos”. El contenido gira en torno a un plano emocional que es el factor que apela al posible comprador.

La transición hacia la dimensión trascendental

El salto a este campo se produce cuando una población en su conjunto muestra una conciencia colectiva respecto de una marca en términos favorables. Dicha “conciencia”, además de ser más o menos generalizada, suele identificarse con un atributo, elemento o servicio que, además de ser notorio, reporte una gran satisfacción al consumidor. Nos adentramos, por tanto, a una dimensión que genera trascendencia no sólo al consumidor, sino al público en general.

El paso de una copción puramente objetiva (dimensión física), a una emocional y trascendental (subjetiva), multiplica las posibilidades a todos los niveles, ya que lo subjetivo es interpretable. Lo objetivo, no.

Por ejemplo, si preguntamos a un español por el Seat 600, nos contestará con halagos y buenas palabras. Todo ello con independencia de sus conocimientos sobre automoción, o incluso de si saben o no conducir. El 600 fue el automóvil que motorizó España en los 60 y 70 y jugó un papel trascendental entonces. Lo mismo podríamos decir de otros automóviles míticos como el mítico Ford Mustang o el revolucionario Citröen DS.

Igualmente, cada mercado dispone de su propia marca “trascendental”. Otros ejemplos muy claros lo constituyen Nokia (la de antes) o Apple, con las ya famosas noticias de miles de personas haciendo cola en sus tiendas; el jabón Lagarto o el detergente Ariel; o los sempiternos bolígrafos BIC.

Cómo explotar la trascendencia

Tal y como sostiene acertadamente el profesor Marco Calvache en esta reseña, la consecución del compontente trascedental gira en torno a atributos únicos del producto que lo individualicen, proyectando una imagen duradera a lo largo del tiempo. Simplificando, necesitaremos tener en consideración las siguientes variables:

   1. Atributos únicos. Físicos y emocionales. No se trata de alcanzar la excelencia, sino de satisfacer una necesidad. El famoso Nokia 3310 no era el mejor en términos absolutos. Sin embargo, conjugar una excelente durabilidad y rendimiento le convertió en un mito (en trascendente).

   2. Tiempo. La gestión de una marca es un proceso a largo plazo. No obstante, los medios digitales y redes sociales pueden acelerar enormemente el proceso. Pero solamente podremos hablar de trascendencia si el efecto es durarero a lo largo del tiempo.

   3. Generalidad. El objetivo es impactar a un público general, no únicamente a un core target (consumidores). No cabe confundir clientes leales o incondicionales de una marca con trascedencia. El objetivo pasa por que un amplio número de personas tengan conocimiento de la marca, una imagen benévola (marcada por los atributos únicos) y una repercusión “permanente” en el tiempo.

   4. La escala. No es requisito imprescindible ser una multinacional con presencia en todo el Mundo. La tercera dimensión puede alcanzarse a escala micro. Por ejemplo, un restaurante con décadas de tradición en una ciudad que permanezca recurrentemente en la “mente” de los habitantes de la zona, ya sean consumidores o no. De hecho, en España hay marcas realmente trascendentes que no son las más grandes (por facturación) de su sector.

   5. Multiproducto. Normalmente, esta etapa se consigue en base a un producto excelente. Los esfuerzos deben dirigirse a que el público general tenga conciencia colectiva de la mayoría de los productos de la marca, no solo de uno. En este sentido, el Ford Mustang es un importantísimo activo para la marca, pero el resto de sus productos no alcanzan, ni remotamente (salvo excepciones), tal trascendencia. En cambio, la antigua Nokia ha alcanzado esta etapa como marca, en parte por la “homogeneidad” de sus productos.

Un camino realmente complicado (y lento)

Ciertamente, se trata de un proceso arduo y cuyos factores en ocasiones no dependen directamente de nuestra marca. La competencia, la coyuntura o errores estratégicos pueden representar obstáculos insalvables para su consecución. Imaginemos ahora una marca de cerveza que cuenta con 20 años de andadura comercial en el país. No ocupa los primeros puestos en facturación, empleados ni producción, pero es rentable y cuenta con cierta presencia. El objetivo estratégico a medio plazo es incrementar la presencia en el resto del país, pues se encuentra concentrada en una zona. A largo plazo, el propósito último es lograr ser una marca trascendente en la sociedad. Para ello decide desarrollar un plan de marketing centrado en el Social media y la explotación de las emociones.

  • ¿Cómo podría la marca alcanzar la trascendencia?

 

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