Nokia ha vuelto pero ¿es realmente la de antes?
Hace unos meses, la compañía HMD anunciaba la compra de los derechos de uso de la marca Nokia durante los próximos 10 años. La expectación era máxima, pues supone el relanzamiento de una marca mítica en el mundo de la telefonía móvil. Ahora bien:
- ¿Qué nos está vendiendo realmente HMD?
- ¿Por qué ha pagado 350 millones por usar la marca Nokia?
- ¿Qué podemos hacer para fortalecer nuestra marca?
Nokia, crónica de una muerte anunciada.
Si ahora mismo nos preguntan quienes son los reyes de la telefonía móvil, inmediatamente mencionaremos a Apple o Samsumg. Pero hace una década, el panorama estaba absolutamente dominado por Nokia. Fabricantes que ahora mismo tiene una cuota de mercado respetable, por aquel entonces ni se dedicaban a fabricar teléfonos.
El principio del fin lo supusieron dos acontecimientos:
- La presentación en el 2007 del primer iPhone.
- El lanzamiento del Sistema Operativo Android, de Google, en el 2008.
Microsoft no pudo cambiar el rumbo.
Los teléfonos Nokia estaban gobernados por el sistema operativo Symbian. Este sistema no se desenvolvía satisfactoriamente con pantallas táctiles, aplicaciones y las nuevas prestaciones de los smartphone. Con el paso del tiempo, la excelente imagen de marca de Nokia se fue deteriorando por la mala experiencia de uso. Y es que una de las reglas de oro del brand management es que el daño causado a la variable “calidad” ocasiona un perjuicio a nuestra marca multiplicado por 10.
El desenlace lo conocemos todos. Nokia se alía con Microsoft para usar el sistema Windows Phone para terminar vendiendo su marca a la compañía estadounidense. Finalmente, HMD compra en 2016 el derecho de explotación de la marca Nokia por 350 millones de dólares, con el convencimiento de que seguía estándo entre las 5 marcas de telefonía móvil más valoradas.
3 “facts” desde el punto de vista del brand management.
Teniendo en cuenta la historia, evolución y el reciente “renacimiento” de la marca, podemos extraer las siguientes consideraciones:
Uno. La venta del sello “Nokia” de Microsoft a HMD Global pone de manifiesto la importancia de la marca como activo intangible.
A esta compañía le ha costado (que sepamos) nada más y nada menos que 350 millones de dólares poder usar estas cinco letras en sus teléfonos. Esto se explica por la extraordinaria fortaleza de la imagen de marca, que aún a día de hoy permanece intacta en millones de antiguos usuarios. Es algo que la compañía ha alcanzado en base a la excelencia de sus productos, a la innovación y al establecimiento de alianzas estratégicas (como Carl Zeiss, para los sensores de las cámaras). De este modo, las “asociaciones de marca” más comunes para estos teléfonos eran “resistencia”, “durabilidad”, “fotografía” y “avanzados”.
¿Cómo puede mi marca conseguir esto?
A grandes rasgos, es necesario conjugar dos factores: la diferenciación y el transcurso del tiempo. Como insisto habitualmente, los mercados ofrecen en general productos cada vez más homogéneos. Si nos fijamos, los móviles Android son “iguales” por dentro, cuentan con los mismos componentes. Por ello, es importante explotar un factor realmente diferencial para “captar” la atención de los consumidores potenciales que, además, les reporte utilidad, es decir, que sea una diferenciación estimada y útil. Con el paso del tiempo, se irá conformando la imagen de marca, retroalimentándose y generando un gran valor de marca.
Dos. La variable calidad percibida es un instrumento de doble filo.
Como su propio nombre indica, se trata de la calidad que un consumidor cree que tiene un producto. Sin embargo, en muchas ocasiones existe discordancia entre la calidad real y la que consumidor percibe. El astronómico desembolso de HMD se explica en que la inmensa mayoría de los eventuales compradores de un terminal Nokia creerán que se trata de teléfonos “de calidad”, “robustos”, “avanzados”… como lo eran hace 10/15 años. No obstante, esto no tiene por qué ser así. HMD puede explotar este hecho ofreciendo terminales “discretos” a mayor precio porque muchos compradores asociarán Nokia con calidad. Se trata de otra muestra más del enorme poder de una marca.
¿Qué hay que hacer para que los consumidores perciban una alta calidad?
Básicamente, explotar las posibilidades de la psicología y la emotividad. Infinidad de marcas se valen de estos factores jugando con los colores, el diseño, el packaging e incluso los olores. Por ejemplo, utilizar colores oscuros y combinar partes metálicas con plástico incrementa la sensación de calidad con un coste mínimo; en automoción, el empleo de cuero en elementos que vamos a estar tocando continuamente (volante, palanca cambios…) favorece la sensación de una elevada calidad, aunque en el resto del salpicadero abunden plásticos duros y más toscos.
Tres. Una amplia notoriedad de marca reduce el trabajo a la mitad.
Este es otro de los factores que explican la adquisición de HMD. En el saturado mercado de la telefonía móvil, “hacer un nombre” es realmente complicado. De hecho, cada año aparecen (y desaparecen) multitud de fabricantes. Nokia es conocida por el 99% de la población y, además, cuenta con asociaciones positivas fruto de su exitoso pasado. HMD evita así destinar enormes cantidades de recursos, dinero y tiempo en aplicar técnicas de difusión, lo cual es un enorme activo estratégico.
¿Cuál es el primer paso para gozar de una alta notoriedad?
La fórmula óptima pasa por combinar medios digitales con la innovación, a la vez que se apela a la emotividad. Para ello, es importante ser el primero “first to market” y, en los sectores más saturados y maduros, aprovecha la coyuntura valiéndose del ingenio. Se trata, normalmente, de un proceso a largo plazo, ya que la competencia suele ser muy alta. Simultáneamente, tendremos que diseñar un plan de acción para que nuestra imagen de marca sea asociada con los atributos y valores que más nos interesen, y trabajarlos hasta el punto de que los mismos sean recurrentes en la mente del consumidor, momento en el que el trabajo “se hará solo”.
Lo que le espera a la “nueva” Nokia.
El relanzamiento de nuevos teléfonos Nokia admite opiniones bastante diversas. Por una parte, numerosos detractores le auguran un estrepitoso fracaso, mientras que otros sectores creen que podrá recuperar parte de su glorioso pasado. Yo soy de los primeros. Nokia está diferenciándose ofreciendo un sistema operativo Android stock (“puro”), entre otros. Pero el mercado ha cambiado drásticamente en su contra. Apple es a día de hoy es un gigante con una marca poderosísima y una legión de clientes fieles que le permiten fijar prácticamente los precios que quiera sin que la demanda se resienta. Además, otras firmas como Samsung y Xiaomi, están apostando por la innovación y cuentan con marcas cada vez más fuertes.
Sobre el Autor
Daniel Amor
Me fascina el comportamiento de los consumidores y su relación con la empresa, así como el componente emocional de los productos y el poder de las marcas.
Es verdad que Nokia en su pasado era muy reconocida, tenía los mejores celulares y por no avanzar conforme progresaba la tecnología de quedó estancada, considero por ello que deberían explotar al máximo todo su reputación del pasado para lograr tomar una mejor posición en el mercado y que vuelva a retomar más audiencias que la que tiene.
Claro, precisamente lo que explica que HMD haya pagado 350 millones de dólares SÓLO para poder usar el NOMBRE de “Nokia” es poder aprovechar, en parte, su legado y su imagen de marca (para bien y para mal). El 99% de los usuarios de los nuevos Nokia probablemente no sepan que no son fabricados por finlandeses, como antaño, pero los comprarán convencidos de que así es. Por eso, HMD tiene una auténtica oportunidad de oro para relanzar la marca. ¿La clave? Una adecuada DIFERENCIACIÓN dentro de un mercado extremadamente saturado.
Me ha llamado mucho la atención de esta explicación de marketing por el hecho de usar como ejemplo real a Nokia. […] Es muy importante saber que la competencia esta siempre ahi y que la mejor estrategia es no ser igual ni tratar de copiar, sino de romper esquemas, yo creo que si Nokia hubiera usado una buena estrategia de marketing junto con sus productos tecnológicos pensado en las nuevas generaciones posiblemente seguiría siendo la número 1 el tecnología móvil ahora conforme pasaron los años mejorando en sus sistemas operativos, una interrogante que me queda es si ¿Nokia tendrá posibilidades de tomar mercado, no como antes, pero mejor que ahora ? ¿y su propietario tendrá actualmente conocimiento realmente sobre como hacer marketing de acuerdo a las necesidades de su marca?
Con respecto a la primera pregunta, sinceramente creo que Nokia no volverá a ser la de antes por los siguientes motivos: 1. El mercado ha cambiado drásticamente y la saturación y competencia es máxima. 2. Actualmente, los Nokia fabricados por HMD no están innovando lo suficiente y su propuesta de valor se limita a ofrecer un sistema operativo Andrid “puro” y poco más. 3, la más importante, y es que cuando una marca sufre un daño a su calidad tanto real como percibida, es decir, a su imagen, cuesta muchísimo revertir los efectos. En otras palabras, en la creación y gestión de una marca siempre se ha de ir de menos a más, o al menos, mantenerse. Tan sólo si la marca es muy fuerte y consolidada (por ejemplo, Samsung con su Galaxy Note 7 o Volkswagen con el caso diesel) puede “recuperarse” con más facilidad. Con respecto a la segunda pregunta, yo si fuera HMD me remplantearía la propuesta de valor.