Dacia, o cómo una marca puede triunfar en 10 años

Dacia ha pasado de ser una marca desconocida a copar los primeros puestos en ventas. Su imagen de marca ha experimentado un profundo cambio, pudiendo hablar incluso de una forma de entender la automoción.

• ¿Por qué triunfa Dacia en el mercado español -y europeo-?
• ¿Cómo se ha gestionado su marca en este tiempo?
• ¿Cuáles son las bases de su éxito?

Primer paso: alcanzar la máxima notoriedad posible

En el año 2005, el 99,99% de la población desconocía la existencia de Dacia como marca. Fundada en 1969, desde sus inicios ha fabricado modelos de Renault bajo licencia. De hecho, el primero de sus modelos, el 1100, era una copia literal del Renault 8 (con diferente logo).

Hoy el día, la mayoría de la gente de a pie conoce a la marca. No en vano el Dacia Sandero suele estar en el top-5 de ventas mes tras mes.

¿Cómo lo ha conseguido en tan poco tiempo?

El mercado de la automoción registra una competencia es feroz. En los años 80, apenas se distinguían un puñado de marcas con un par de modelos cada una de ellas. Actualmente, en España podemos elegir entre más de 50, con decenas de modelos en cada una de ellas. Abrirse hueco en este mercado es una tarea realmente complicada, y más aún lo es alcanzar una notoriedad recurrente.

Sin embargo, la marca rumana contaba de partida con una grandísima ventaja: disponer de todo el respaldo de Renault, su propietaria. Así, tanto en su extensa red de puntos de venta como en sus campañas, Renault, directa e indirectamente, contribuía a su difusión. Para ello debemos usar todas las herramientas posibles, con especial énfasis en el campo digital. Facebook, por ejemplo, nos permite segmentar todo lo que queramos y llegar al core target,  (consumidores potenciales de primer grado).

  ⇒ Cuando una marca pretende darse a conocer, partiendo de cero, su único objetivo debería centrarse en llegar al máximo número de destinatarios posible. Todo lo demás es secundario.

Segundo paso: crear asociaciones de marca

Una vez hemos conseguido captar la atención de público, es cuando debemos empezar a pensar en qué imagen de marca queremos construir. Por el año 2005, cuando Dacia lanza el Logan, su mensaje era claro: por 6.000€ puedes tener un coche nuevo.

  ⇒  La primera impresión va a resultar trascendental, pues permanecerá de forma recurrente en la mente del consumidor durante mucho tiempo. Habitualmente, esta primera impresión tiene carácter irreversible, por lo que para desmantelarla puede ser necesario “reciclar” la marca.

En este caso, Dacia sabía que su mejor (y casi única baza) para competir era el precio. Sin trayectoria en el mercado, este reclamo jugará un papel muy importante para captar posibles clientes.

  ⇒ Las marcas que no compitan en precio deberán hacerlo en base a una diferenciación perfectamente identificada que aporte valor y utilidad real al consumidor.

Construyendo la imagen de marca.

Desde sus orígenes, la imagen de Dacia se identifica plenamente con sus vehículos. La economía y la sencillez priman por encima de todo, considerándose redundante todo lo demás. Una vez se ha ido asentando en el mercado, logrando excelentes volúmenes de ventas, esta imagen sigue permaneciendo entre el público. No obstante, se pueden advertir múltiples hechos que indican que la marca está tratando de cambiar esta tendencia. La primera impresión es crucial y “perseguirá” a la marca prácticamente de por vida. Por esta razón, Dacia explota atributos relacionados con esta primera impresión (“economía”, “sencillez”…) de tal forma que resalten alguna virtud y satisfagan una necesidad.

⇒  Actualmente, la marca está tratando de mostrar las “ventajas” de comprar un vehículo económico: reducido mantenimiento, sencillez electrónica, evitar pagar por equipamiento innecesario…

Tercer paso: fidelizar a toda costa.

La alta notoriedad obtenida por Dacia, gracias, a partes iguales, a Renault y a su reclamo comercial (precios imbatibles), lograron las primeras ventas. Adicionalmente, supo utilizar sabiamente en su provecho un driver externo: la grave crisis financiera de 2007/2008, que favoreció enormente la adquisición de sus vehículos. En apenas 5 años (2010), ya tenía al menos un modelo en la lista de los 10 más vendidos.

El objetivo: que los clientes “hagan” tu trabajo.

Una parte de los clientes de Dacia habrán recomendado sus coches entre su círculo de amistades y conocidos. Pueden esgrimirse multitud de argumentos: “no son tan malos como dicen”, “para qué gastar más dinero”, “es un coche que me lleva y me trae”… Igualmente, otro sector desempeñará el papel contrario, recomendando evitar su compra.

Por esta razón, una vez “atraídos” los primeros clientes, es fundamental incrementar su satisfacción mediante técnicas que faciliten su lealtad. En este caso en concreto, puede alcanzarse con un excelente servicio post-venta o con la entrega de “extras” (por ejemplo, extensión gratuita de la garantía o de períodos de mantenimiento).

 ⇒ Lo que debemos perseguir es que los primeros clientes vuelvan a consumir nuestros productos. Tras una segunda compra, es muy probable que se mantengan fieles a medio plazo.

Este punto es totalmente trascendental y que debe gestionarse a perpetuidad. Administrar una “cartera” de clientes leales nos ahorrará ingentes cantidades de dinero, tiempo y esfuerzo en promocionar nuestros productos y servicios. Ellos mismos recomendarán nuestra marca y harán, en parte, nuestro trabajo. Máxime si utilizamos programas avanzados de fidelización, como la recomendación por recompensa, el descuento por “objetivos” o la entrega de “extras“. En este sentido, Dacia ofrece el respaldo post-venta de Renault, 3 años de garantía (lo habitual son 2) y campañas y descuentos agresivos.

Trabajar con la emotividad y la subjetividad.

Este apartado es especialmente importante en aquellos mercados saturados que ofrecen productos homogéneos. El mercado automovilístico mundial está teniendo hacia el oligopolio. De hecho, las compras de marcas enteras se suceden habitualmente formando parte de grupos empresariales cada vez más grandes. El resultado es que cada vez los vehículos se parecen más entre sí al compartir motores, componentes, plataformas…

Por esta razón, trabajar todo aquello que ni se toca ni se ve, pero que sí se siente, es fundamental. Por esta razón, muchas marcas nos venden un fuerte componente emocional. Dacia está trabajando en vender una forma de entender un coche: sencillez, funcionalidad, “pagar por lo que recibes”, eliminar lo superfluo. Es algo que se planifica a largo plazo, pero que tiene efectos extraordinarios una vez permanezca recurrentemente en la mente de los consumidores.

Otros ejemplos: Toyota trabaja especialemente apelando a la ecología; Alfa Romeo, a la pasión por conducir; Audi, a la excelencia de la construcción; Citröen, a la originalidad y al espíritu desenfadado.

Dacia: una marca por el buen camino.

No hay correlación perfecta entre una marca valiosa y una marca que genere un gran volumen de negocio. Dacia obtuvo el pasado ejercicio 46.396 unidades el año pasado en España, una cifra destacable que se extiende a otros países. Ahora bien, está muy lejos de colarse en el top 100 de firmas más valiosas del mundo. Tan sólo Mercedes-Benz, Toyota, BMW, Honda o Volswagen están en este selecto club, todas ellas con décadas de historia. La creación de valor de marca es siempre un proceso a largo plazo, con efectos poderosísimos una vez se genera un gran valor.

Sin embargo, Dacia tiene todos los ingredientes para convertirse en una marca poderosa. Conviene tener en cuenta que una parte considerable de la población se encuentra sumida en un círculo vicioso de precariedad económica. La transmisión de su forma de entender un vehículo es un estupendo punto de partida. También cabe tener en cuenta el futuro próximo de la movilidad, que pasa por la electrificación y la conducción autónoma. Estos tan sólo son algunos de los factores que determinarán las posibilidades de generación de valor para sus marcas.